Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 54 стр.

знакомым, что тоже немаловажно, поэтому компания «Аэрофлот» очень довольна своей
программой лояльности. И это неудивительно.
        Ведь, согласно принципу Парето, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных
клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.
        Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ
лояльности, основанных на голой материальной выгоде — простом дисконте, — исчерпан, и
многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам.
        Например, в ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а
удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на
выбор человека, а все большее значение приобретают качество обслуживания, внимательность
персонала и индивидуальный подход к клиенту. В последнее время все важнее становится не
только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать
«контингент» ресторана.
        Первый шаг в этом направлении был сделан небезызвестной компанией «Росинтер»,
владеющей целой сетью ресторанов различных типов. Ею была организована программа «Почетный
гость». Любой посетитель ресторана может заполнить анкету в одном из ресторанов «Росинтера»,
после чего ему высылается пластиковая карта с магнитным полем. При оплате кассир прокатывает
карточку через терминал и на нее зачисляются баллы в размере 10% от стоимости заказа. Эти
баллы можно потом использовать для оплаты счетов в ресторанах. Не так давно «Росинтер» стал
сотрудничать с Гута-банком, поэтому у клиентов «Росинтера» есть возможность занести себе карту
«Visa Почетный гость». При оплате товаров этой картой на счет пользователю зачисляется 1% в
виде баллов от стоимости покупки. Начисление баллов проводится раз в месяц; начисление баллов
у партнеров происходит только в том случае, если расчет производится с помощью карты «Visa
Почетный гость». /49/
        Расчет «Росинтера» был прост: при одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где
он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, а
это всегда приятно.
        Вопрос лояльности уже давно беспокоит операторов сотовой связи. Действительно,
лояльность к сотовому оператору, определяемая привязанностью к телефонному номеру, крайне
высока, но не безгранична. Виной тому и рост количества обладателей двух и более сотовых
номеров, и, с другой стороны, малообеспеченных клиентов, использующих телефон для разговоров
с узким кругом абонентов и готовых менять оператора ради более экономичного тарифа.
        В этой ситуации «Би Лайн» решил создать программу лояльности для своих абонентов.
Теперь каждый абонент может получать дополнительные очки, бонусы, в предприятиях,
участвующих в этой программе. Для получения бонусов необходимо завести себе номерную
карточку «Би бонус», которую абонент «Би Лайн» может получить сразу же в офисах «Би Лайн»
или в салонах «Мобайл Центр».
        Всех участников программы информируют о состоянии их бонусного счета посредством
SMS, что весьма логично для активных потребителей сотовой связи. Компаниям, желающим
присоединиться в системе «Би бонус», необходимо обзавестись специальным оборудованием,
потому что начисление бонус-очков на счет абонентов происходит через специальные терминалы.
        Интересно, что сам «Би Лайн» за свои услуги бонусов не дает. А бонусы, полученные в
предприятиях — партнерах «Би Лайна», могут быть использованы при разговорах по мобильному.
Основная задача этой программы — формирование лояльности к сотовому оператору, а задача
привлечения клиентов к компаниям-партнерам при этом уходит на второй план.
        Не обошел своим вниманием программы лояльности и другой сотовый оператор –
компания «Мегафон», которая дает бонусы за пользование услугами связи в размере 5% от суммы
счета за разговоры, поощряя таким образом активность своих абонентов. В отличие от остальных
программ «Мегафон» не использует пластиковые карточки. Бонусы здесь начисляются
автоматически, а проверить свой бонусный счет можно прямо в меню мобильного телефона. Но
участвовать в этой бонусной программе может не любой абонент «Мегафона», а только люди,
подключившиеся к тарифам «Классический», «Частный», «Дружеский» или «Деловой». Кроме
того, абонент должен потратить на услуги связи 39 долларов за два месяца, не включая налоги.
Накопив меньше трех долларов на своем бонусном счете, абонент может активировать и
оплачивать ими свои разговоры.
        Как мы видим, предприятия различных сфер деятельности внедряют программы лояльности.
Очень активно используются данные программы в гостиничном и ресторанном бизнесе, а также

                                             55