Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 56 стр.

       Стоит заметить, что в маркетинге все чаще используются программы поощрения клиентов,
причем многие из них приносят довольно ощутимые результаты. Компании, стремящиеся
«завлечь» клиентов, устраивают настоящие соревнования по привлечению и формированию
клиентской лояльности, В любом случае, кто из них выиграет эту битву, покажет время. Самое
главное, что владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы
клиента, а предвосхищать их. В праздники клиентов обхаживают всюду — так и сыпятся
праздничные корзины, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д. Но для того, чтобы
компания могла максимально выгодно действовать в условиях жесткой конкуренции, она должна
выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на
программу лояльности клиентов.



Вопросы для самопроверки:

1. Почему важно повышать лояльность потребителей?
2. Назовите и охарактеризуйте методы оценки потребительской лояльности?
3. Назовите программы повышения лояльности клиентов?
4. Каковы методы повышения лояльности второй и третьей группы потребителей по шкале
    прибыльности?
5. Какие методы оценки и программы повышения лояльности клиентов применимы к
    Дальневосточному рынку?


               Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений

        Концепция маркетинга отношений позволяет "интегрировать" клиента в сферу организации
– фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и,
исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов
ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.
        Маркетинг отношений объединяет информацию о клиентах, полученную по каналам
маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников компании
информацией, необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного
построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Он также позволяет связать
покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных
каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи,
либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с
клиентами, извлекая больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы. /8, 123/
        Ключом к успеху управления отношениями с клиентами в организации сегодня является
принятие философии маркетинга отношений. Она предполагает изменения на предприятии по пяти
основным направлениям:
    • принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;
    • реструктуризация компании;
    • изменение бизнес-процессов;
    • изменение корпоративной культуры;
    • внедрение системы маркетинга отношений.
        Обращаясь к опыту компаний, успешно внедривших маркетинг отношений, можно сделать
вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с клиентами,
компании несколько лет работали над своим усовершенствованием. Все они предварительно
проводили огромную работу по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по
изменению своей внутренней структуры, бизнес-процессов и корпоративной культуры. Приступать
к внедрению технологии МО до того, как все эти мероприятия успешно реализованы, не имеет
смысла. Разумеется, на всю эту предварительную работу могут потребоваться месяцы и годы, но
без нее попытки получить положительный эффект от внедрения МО безосновательны.
        Процесс внедрения концепции маркетинга отношений можно представить в виде
пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии маркетинга отношений, а вершину
венчают новые технологии (рис. 9). Иными словами, внедрение данной концепции представляет
                                             57