Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 57 стр.

собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии
взаимоотношений с клиентами, промежуточной - структурные, процессные и культурные
изменения в компании, и лишь заключительным этапом - установка системы маркетинга
отношений.




                 Рис. 9. Пирамида внедрения концепции маркетинга отношений


3.2.1. Стратегическая ориентация.

       Опыт зарубежных и отечественных компаний, принявших концепцию управления
отношениями с клиентами, показывает, что, несмотря на различия в отраслевой принадлежности и
организационной структуре, все компании, успешно внедрившие МО, начинали со стратегической
ориентации. Один из главных факторов успеха внедрения МО – наличие целей и стратегии
отношения с клиентами, согласованной с общей стратегией компании. /8, 125/
       До тех пор, пока компания не имеет четкой концепции взаимоотношений с клиентами, пока
она точно не определила, чего хочет достичь посредством внедрения МО и как она намеревается
получать и использовать информацию о своих клиентах, она не в состоянии сделать правильный
выбор технологии и соответственно добиться положительных результатов. По мере того, как
компании начнут уделять больше внимания стратегической ориентации, стоящей в основе МО,
можно ожидать сокращения числа неудачных внедрений.
       Успешное осуществление проекта МО включает:
   • - Постановку стратегических целей, определяющих содержание программы действия
   компании. Данные цели позволят определить, какие выгоды компания собирается получить от
   внедрения МО, выявить круг и приоритеты решаемых задач. Необходима постановка
   краткосрочных и долгосрочных (на 3-5 лет) целей.
       Например, в краткосрочной перспективе компания ставит целью получение информации о
покупателях посредством Wеb-сайта и решает сделать это в три этапа. Первый - получить имена и
электронные адреса покупателей. Во-вторых, компанию интересуют их адреса и номера телефонов.
На последнем этапе компания желает получить информацию о покупательских предпочтениях
своих клиентов.
   • - Определение конкретных значений для целей, которые компания планирует достичь. Ход
   реализации проекта МО и его реальную отдачу трудно контролировать, если заранее не
   выбрать меры и оценки для его параметров. Необходима разработка механизма измерения и
   контроля результатов. При определении целевых значений важно учитывать, что они должны
   соответствовать реальному положению дел и быть взаимосогласованными.


                                             58