Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 59 стр.

3.2.3. Бизнес-процессы

       На сегодняшний день большинство организаций выстроили свою структуру и процессы
вокруг продуктов, а не вокруг клиентов. Осознание того, что в центре бизнес-процессов должен
находиться потребитель, должно предшествовать решению компаний об установке систем
маркетинга отношений. Распространенной ошибкой внедрения МО является то, что компании не
перестраивают организацию своих бизнес-процессов до того, как начинают внедрять технологию.
Поэтому в большинстве неудач виноваты не системы МО как таковые, а отсутствие полной
слаженности и точности внутренних процессов компании, необходимых для эффективности
работы систем маркетинга отношений.
       Чем крупнее компания, тем больше у нее процессов и тем масштабнее и сложнее может
оказаться работа по их оптимизации. Компании часто оказываются не готовы к проведению
требуемых организационных и процессных перемен. Вместо создания системы, работающей для
удобства клиента и в его интересах, они ограничиваются автоматизацией отдельных процессов для
решения отдельных проблем. В итоге автоматизируются недостатки, что быстрее приводит к
неэффективности. Так, сокращение времени обслуживания клиента не является решением его
проблемы, а массированная атака клиента новыми предложениями, проведенная без
предварительного анализа его предпочтений, скорее всего приведет к тому, что он отрицательно
воспримет получаемую информацию.
       Необходимо тщательно определить бизнес-процессы компании при внедрении МО. Это
своеобразная "карта" того, как клиенты будут контактировать с компанией, как можно получить
информацию, как потом эта информация обрабатывается, как определяются методология
повторного контакта с покупателями и способы сбора информации о покупателях из разных
источников.
       Чтобы добиться всеобщего понимания бизнес-процессов с точки зрения потребителей,
компания, внедряющая МО, должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и
потенциальных клиентов. Для этого необходимо выяснить у своих покупателей, в чем они
действительно нуждаются, чего хотят и ждут от компании. А затем поинтересоваться, что они
получают от компании на самом деле. Полученные в результате подобного исследования данные о
пробеле между ожиданиями клиентов и тем, что они получают, и определят глубину и направление
необходимых процессных перемен.
       Существенные изменения в бизнес-процессах также должны вызвать реструктуризацию
компании. Когда отделы начнут работать сообща, компания сможет обнаружить способы более
эффективного взаимодействия.
       Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что бизнес-процессы должны находиться вне
зависимости от технологии. В случае внедрения новой технологии платформы без предварительной
реорганизации бизнес-процессов компания может оказаться в ситуации, когда технология диктует
процессы.
3.2.4. Корпоративная культура

       Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующей внедрению МО, является
изменение корпоративной культуры. Имеются ввиду те ее аспекты, которые облегчают процесс
внедрения МО. Развертывание МО должно быть подготовлено на всех уровнях организации - от
акционеров и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в системе. МО
глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтому особенно важным является
эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства. Только на
этом уровне могут быть приняты соответствующие решения и осуществлен контроль за их
исполнением, поэтому, как полагают специалисты, управление проектом маркетинга отношений
должно осуществляться при активном сотрудничестве разработчиков проектов с управляющими
данной компании.
       Одной из наиболее важных составляющих МО является установление контакта с
клиентами. Именно сотрудники компании являются инициаторами контактов, и именно от них
напрямую зависит эффективность взаимоотношений с покупателями. Поэтому необходимо быть
уверенными, что сотрудники знают как правильно обслуживать клиентов и взаимодействовать с
ними, как суметь получить требуемую информацию и как повлиять на покупателей. Для



                                             60