Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 58 стр.

       Для каждого этапа устанавливаются определенные целевые значения, такие как: получение
данных 80% посетителей Wеb-сайта компании на первом этапе; превращение 60% из их числа в
покупателей и получение от них требуемой информации; получение информации о покупательских
предпочтениях всех клиентов с целью персонализации их будущих визитов для прямой почтовой
рассылки, позволяющей реализовтаь цель увеличения числа повторных покупок.
   • - Разработку стратегии, определяющей отношения с клиентами. Прежде чем приступать к
   изменениям в структуре, бизнес-процессах, культуре и технологии, организация должна четко
   определить, чего она хочет достичь во взаимоотношениях с клиентами.
       Такой стратегией, например, может быть конкурентное преимущество за счет ориентации
на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж по наиболее прибыльным каналам. С
другой стороны, компания может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии
привлечения новых клиентов. Естественно, стратегия должна быть описана достаточно детально
для того, чтобы ею можно было воспользоваться.
       Довольно часто к разработке стратегии маркетинга отношений на предприятии
привлекаются сторонние специалисты. Консультанты безусловно обладают необходимыми
знаниями и немалым практическим опытом в области внедрения МО, однако стратегию должны
разрабатывать менеджеры самого предприятия. Консультанты же выступают направляющей и
организующей силой.
3.2.2. Структура

       Клиенты ожидают персонального обслуживания и рассчитывают, что компания уже в
деталях знает подробности отношений, которые имели с ней, независимо от канала, посредством
которого клиент связался с компанией. Покупатели видят компанию как единое целое, не выделяя
в ее структуре отделы и подразделения. Они не звонят в отдел поддержки клиентов или отдел
составления счетов, они связываются с компанией. Чтобы обеспечивать персональное
обслуживание, предприятие должно обладать всей доступной информацией о клиенте, данными из
каждого возможного источника.
       Как следствие, компания и ее отделы должны быть реструктуризированы для достижения
максимальной эффективности во взаимоотношениях с покупателями путем полного обмена
информацией о клиентах между подразделениями компании. Существует два основных подхода, с
помощью которых можно достичь объединения рассредоточенных по отделам данных.
       Первый подход подразумевает соединение разобщенных индивидуальных баз данных в
единую систему. Обмен требуемой информацией в данном случае будет происходить через
приложения и программное обеспечение, позволяющее получить доступ к сведениям, хранящимся
в различных базах. В результате подобных изменений, сотрудник отдела маркетинга, к примеру,
будет обеспечен неограниченным и легким доступом к информации, полученной и хранящейся в
информационных базах других отделов компании (продаж, сервисного обслуживания и др.).
Основные сложности, которые могут возникнуть у компании при использовании данного метода,
связаны с различиями в организации баз данных и различиями в используемых программных
продуктах, что затрудняет процесс создания единой информационной системы.
       Другим способом является развертывание единой технологической платформы и создание
единой базы данных для хранения и использования всей имеющейся в компании информации о
клиентах. В данном случае каждый отдел будет вводить данные и делать запросы из единой базы, и
система будет "говорить на одном языке". Создание единой базы данных обеспечивает лучший
"обзор" клиентов и большее удобство при работе с системой в дальнейшем, хотя, как правило,
требует больших усилий и затрат./8, 127/
       Компании должны изменить свою структуру таким образом, чтобы извлечь реальные
преимущества от внедрения концепции МО. Необходимо уделить должное внимание
распределению определенных функций между центром, подразделениями и конкретными
сотрудниками. Например, организации, которые традиционно сосредотачивают все
ценообразование в центре, могут не реализовать всех преимуществ технологии МО, если не
пожелают предоставить агентам по продаже право самим договариваться о ценах с клиентами и
тем самым ускорить заключение сделок. Нежелание изменить распределение ролей в организации
будет способствовать, скорее, провалу реализации проекта, чем положительным результатам.




                                             59