Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 55 стр.

банковской сфере. Так, особенности повышения лояльности клиентов в индустрии гостеприимства
показаны, а также ведение маркетинга партнерских отношений в банковской сфере представлены в
приложениях 2 и 3.
       Все российские программы лояльности имеют свои преимущества, но проблема в том, что
они не являются независимыми. Основная их задача — продвигать бизнес организатора этой
программы, что очень часто не совпадает с целями других партнеров программы.
       Одним из вариантов повышения лояльности клиентуры является систематическое
расширение его компетенции и как следствие качества хозяйственных отношений. Одним из
авторов, который рассматривает данный вопрос, является Т.Хеннинг-Турау, статья которого
«Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений» представлена в приложении
1.
3.1.4. Цена лояльности

       Компаниям для создания программы лояльности прежде всего необходимо сформировать
хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных. Для реализации
последнего необходимо ответить на следующие вопросы:
    • Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году?
    • От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году?
    • Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов?
       На этих клиентов должна быть направлена программа лояльности.
       Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов в систему
отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждения для участников. Но, к
сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на
закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.
       Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать
такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же
имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда компания одна предоставляет свои услуги
по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную
специализацию. /12, 123/
       За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью. Ведь
потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных
пластиковых карт. Именно по такой схеме работает Клуб «Много, ру», который был создан в 2000
г. как независимая программа лояльности. На сегодняшним день он объединяет более 200
компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические
агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень
крупные и известные компании. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами,
призовыми очками. Членам клуба «Много,ру» (а их уже более полумиллиона) не надо годами
ходить в один и тот же ресторан, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов.
Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в
ресторанах. Единственное его отличие от других — он тратит деньги в основном в предприятиях
— партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Накопив достаточное количество бонусов,
покупатель может выбрать ценный приз из каталога призов Клуба (парфюмерию, бытовую
технику, билеты в кино или даже автомобиль). Бонусная программа «Много.ру» не требует
установки дополнительного оборудования благодаря технологии скретч-карт. Покупатель сам
регистрирует свои скретч-карточки с бонусами по Интернету или по телефону.
       Компания — партнер Клуба имеет возможность напрямую общаться со своими реальными
и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте. Ведь каждый, кто
вступает в независимую бонусную систему Клуба «Много.ру», заполняет анкету, где указывает
свои личные данные (пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы,
кинотеатры и т.д.), которые могут пригодиться, ресторатору при проведении акций или
исследований своих клиентов. При регистрации человеком бонусов ведется точная статистика: в
каких предприятиях они получены, откуда легко можно выяснить, какие люди и как часто ходят в
то или иное заведение. Кроме того, на сегодняшний день это единственная программа поощрения с
оплатой только за результат. По результатам исследований аналитической службы Клуба
«Много.ру»: рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 г. по 1
декабря 2002 г. составил более 200%. /43/

                                             56