Маркетинг отношений. Мартышев А.В. - 53 стр.

Например, фирма может послать специальные рекомендации по новому продукту, основываясь на
праздничных покупках покупателя в прошлом году или за прошедшие три месяца. Правильно
отобранные и содержательные предложения по продукту часто создают мотивацию для посещения
покупателем торгового центра или интернет-магазина.
        Программы по работе с постоянными клиентами в режиме реального времени, как,
например, программа Эрнекса, позволяет сходу вводить праздничные программы в действие.
Например, реагируя на спад в туристическом бизнесе, кампания Executive Hotels & Resorts
мгновенно начала кампанию по начислению призовых очков в период с октября по декабрь для
привлечения большего числа гостей, находящихся в деловых поездках. Участники программы
получили информацию о ней на интернет-сайте компании (www.executiverewards.com), то есть на
сайте, к посещению которого участники уже привыкли; кроме того, для лучшего распространения
она была напечатана на каждой квитанции, полученной гостем. В нестабильный период фирмы
могут быть вознаграждены за свои усилия по поддержанию контакта со своими клиентами.
Благодаря тому, что Эрнекс способна быстро произвести необходимые конфигурации на своём
сервере, сеть гостиниц подобная Executive Hotels & Resorts может ввести свою кампанию в
действие за считанные дни.
        Следующий тип программ повышения лояльности – бонусные программы поощрения,
которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что,
совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество
которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или
даже гораздо больший вес имеют другие составляющие игра (процесс накопления баллов) и
эмоциональная выгода, сопутствующая получению приз, который, кстати (в отличие от
розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в
соответствии со своими желаниями и потребностями. Нужно отметить, что идея создания
бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех
сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого
они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками,
«милями», пойнтами и т.д. Наиболее известные из зарубежных коалиционных программ это Юте,
Air Miles Canada, PayBack, Nectar, куда собирается вступить компания FORD и другие.
        Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией American
Airlines. Ее программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее
участниками стали 750 000 человек, а сейчас количество владельце «миль» этой авиакомпании
перевалило за 40 000 000), что была тут же скопирован конкурентами — многочисленными
американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: «мили» теперь
начисляют гостиничные сети супермаркеты, АЗС даже подписные журналы. В настоящее время
погоня за «милями приняла столь массовый и повальный характер, что 160 000 000 американцев,
европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество «миль», достаточное для того,
чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок «миль» настолько развился, что на нем появились
свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу «мили» авиакомпании на «мили» сети
супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент. Не обошли
«мили» и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании «Аэрофлот»,
которые начисляются человеку за совершенные полеты или пользование услугами партнеров
программы. В программе может принимать участи любой человек, достигший возраста 14 лет.
Ограничения распространяются только на сотрудников «Аэрофлота». Для того чтобы принять
участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте
«Аэрофлота». За каждый «налетанный» километр участнику программы начисляется по одному
баллу. Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20 000 км с «Аэрофлотом», у него появляется
возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом чем больше он набрал баллов, тем шире
диапазон тех мест, куда он сможет отправиться. Информацию о своем бонусном счете человек
может получить по телефону или по Интернету. А каждые три месяца компания высылает счет с
накопившимся количеством очков на дом участнику программы. Программа «Аэрофлот-бонус»
также имеет ряд партнеров, в частности это система кредитных карт Master Card и Visa.
Расплачиваясь этими карточками, участник программы тоже может получать дополнительные
очки. Кроме того, «Аэрофлот» находится в партнерских отношениях с некоторыми гостиницами.
Постепенно стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, к тому же
«простимулированные» клиенты приобретают все более дорогие услуги и рекомендуют компанию


                                             54