Реклама в коммуникационном процессе - 19 стр.

     Глава 4. Психологические основы рекламной деятельности


                   4.1. Основы мотивации в рекламе

   Основная цель рекламы – сделать так, чтобы покупатель заинтересовался
рекламируемым товаром. Но как это сделать на практике? Ответ на этот вопрос
дает изучение психологии покупателей. Основная цель этих исследований за-
ключается в раскрытии мотивов, которые управляют людьми. Мотивы совер-
шаемых покупок можно раскрыть только с учетом всех социально-бытовых
факторов (образ жизни, интеллекта, уровня дохода и т.д.).
    На сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия
на поведение человека. Предполагается, что мотивационные силы действуют на
трех разных уровнях:
   • мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;
   • мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;
   • мотивы, о которых мы даже не догадываемся.
   А.Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих по-
требностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побуди-
тельных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно
мотивов человеческих поступков.
   Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке ие-
рархии и появление новой потребности основывается на удовлетворении пре-
дыдущей – более значимой. Предложенная иерархия потребностей выглядит
следующим образом:



               Потребность в самовыражении / творчество
     (самореализация, применение своих способностей в обществе и т.д.)
                        Потребность в уважении
               (чувство собственного достоинства, престиж,
                         общественное одобрение)

                         Потребность в любви
                 (привязанность, духовная близость, секс,
                     отождествление себя с группой)

                     Потребность в самосохранении
                        (безопасность, здоровье)

                     Физиологические потребности
                            (голод, жажда)



                                     19