Реклама в коммуникационном процессе - 20 стр.

    По мнению автора данной концепции, сначала необходимо удовлетворить
«низшую» потребность, и только после этого появится следующая, «высшая»
потребность.
    Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и
любовь.
    Если придерживаться этого мнения, то только после утоления жажды и го-
лода возникает потребность в самосохранении (не следует путать с инстинктом
самосохранения), после обеспечения собственной безопасности возникает по-
требность в любви и т.д.
    С точки зрения рекламы, подобная ситуация важна тем, что желание купить
тот или иной товар вызвано не одной, а несколькими потребностями, и как
следствие, будет продан тот товар, в рекламе которого лучше актуализируется
необходимая потребность.
    Остановимся на анализе человеческих потребностей более подробно.
    Физиологические потребности
    Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами по
себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое со-
циальное значение, выступая как:
    • индикатор достатка (чем выше доход, тем качественнее продукты мож-
но себе позволить);
    • ритуал (определенный порядок потребления блюд);
    • общение (кушать в хорошей компании гораздо интереснее);
    • социальная идентификация (потребление продуктов, соответствующих
твоему социальному статусу, национальной принадлежности и т.д.);
    Потребность в самосохранении
    Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:
    • непосредственная безопасность (потребность в безопасности). В свою
очередь делится на личную безопасность и безопасность коллективную;
    • здоровье (защита от болезней). Реклама, построенная в рамках данной по-
требности, рассчитана не только на больных людей, но и на здоровых, которые
хотят такими оставаться. Также с потребностью в здоровье часто связывают мо-
тив «уюта» и «удобства», который, фактически является промежуточным между
физиологическими и психологическими потребностями (для среды обитания).
    Потребность в любви
    Различают две разновидности потребности в любви. Первая – потребность в
привязанности или любовных отношениях с другими людьми (муж-жена, роди-
тели-дети, друзья); вторая – потребность в духовной близости, принадлежность
к большой группе (социальная самоидентификация). Самоидентификация игра-
ет большую роль во взаимоотношениях внутри профессиональных, деловых и
иных объединений.
    Любовь к противоположному полу
      Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя мыс-
ли, что пользование данным товаром определяет и повышает привлекательность
конкретного человека для лиц противоположного пола.


                                     20