Реклама в коммуникационном процессе - 22 стр.

    • возможность вести «красивую» жизнь;
    • романтический ореол т.д.
    Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от при-
обретения рекламируемого товара. Причем в предыдущем примере основная
выгода от приобретения товара формулировалась как причастность к опреде-
ленному кругу (статус), то во втором выгода формулируется как – пользуясь то-
варом, ты превосходишь окружающих (обгоняешь соперников).
    Чаще всего, к подобной рекламе прибегают производители алкоголя и таба-
ка, а иначе как заставить человека, знающего, что это вредно, вдыхать дым и
пить разбавленный этиловый спирт.
    Потребность в самоутверждении
    Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным, ум-
ным и сильным (в какой то области), отсюда стремление сделать что-либо дос-
тойное своих возможностей.
    Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и, прежде всего в
синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам, которые реклами-
руются с преимущественным использованием данного мотива, можно отнести
любые товары, приобретаемые для саморазвития, будь-то курсы иностранных
языков или музыкальные инструменты.
    Краткий обзор одной из теорий мотивационного анализа позволяет сделать
вывод, что мотивации скрыты от глаз, и их практически невозможно отделить
одну от другой. Кроме того, теория базиса отсчета предполагает, что поведение
зависит от большого количества внешних и внутренних факторов, а мотивация
это только один из них.


                   4.2. Выбор побудительных мотивов

   Побудительный мотив (или основная идея рекламного сообщения) является
одним из наиболее важных моментов в создании рекламы. Из огромного коли-
чества предлагаемых мотивов, необходимо выбрать тот, который будет на-
столько актуален для потребителя, что приведет к покупке рекламируемого то-
вара. Фактически, создатели рекламного обращения должны принять решение о
том как, и что именно нужно сказать потребителю, чтобы вызвать у него нуж-
ную реакцию.
   Вопрос о том как нужно сказать, заключается в выборе средства распро-
странения рекламы, а вопрос о том что нужно сказать раскрывается в выборе
свойств и качеств товара, которые можно использовать в рекламе.
   Важную роль в выборе того, что нужно сказать потребителю, играют по-
казатели качества товара. Восприятие потребителем качественных характе-
ристик товара является крайне важным для рекламы товаров и услуг. Большин-
ство потребителей твердо уверены в том, что их выбор определяется, в первую
очередь, определенными качествами товара. Показатели качества, в данном
случае, являются не столько объективными, сколько субъективными характери-


                                     22