Реклама в коммуникационном процессе - 23 стр.

стиками товара. Значительная часть товаров вообще не имеет характерного ка-
чественного преимущества.
   Таким образом, можно утверждать, что показатели качества во многом соз-
даются, а не описываются рекламой. Реклама способна наделить товар набором
качеств, необходимых потребителю.
   Рассмотрим классический пример исследования подобного типа (подробнее
– П. Мартино «Мотивация в рекламе»).
   Растворимый кофе пользуется большим успехом. В психологическом вос-
приятии потребителей растворимого и свежесваренного кофе имеется огромная
разница.
   1. Свежесваренный кофе воспринимается как полноценный, вкусный, чис-
тый, крепкий и горячий; символизирует бодрость и приток сил; является широ-
комасштабным символом социального общения, проявления гостеприимства,
дружеского расположения и любезности.
   2. Растворимый кофе воспринимается как нечто противоречащее всем этим
идеальным качествам. Несмотря на растущую популярность, растворимый кофе
считается низкосортным заменителем.
   3. Растворимый кофе характеризует женщину как ленивую хозяйку. (Если
она постоянно пользуется товаром, у которого основное притязание на достоин-
ство заключается не в аромате и качестве, а в легкости приготовления, эконо-
мии времени и усилий самой хозяйки).
   4. Но и хорошая хозяйка может воспользоваться растворимым кофе, когда
торопится или хочет выпить всего одну чашку.
   5. Однако растворимый кофе представляет собой общественное оскорбле-
ние. Его основной недостаток в том, что он неприемлем для случаев общения;
   6. Основные достоинства растворимого кофе – практичность, удобность,
быстрота приготовления, заменитель натурального кофе, более низкая цена. По
всеобщему мнению, использование растворимого кофе идеально для людей, ко-
торых интересует всего одна чашка или есть ограничения по времени.
   7. Популярность растворимого кофе растет. Люди начинают верить, что то-
вар стал совершеннее. Кроме того, он приобретает общественную респекта-
бельность, обозначает молодую и деловитую аудиторию, достаточно умную,
чтобы пользоваться новинками.
   В выводах данного исследования говорилось, что пока реклама растворимо-
го кофе акцентирует внимание на безличных характеристиках быстроты, эко-
номичности и удобства, являющихся показателями использования только в экс-
тренных случаях, он никогда не обретет в полной мере признаков символа об-
щения, которые до сих пор принадлежат обычному кофе.
   В сегодняшней рекламе растворимого кофе обязательно присутствуют вы-
ражения «аромат свежесваренного кофе», «вкус кофе» и т.д.
   Важную роль в выборе побудительных мотивов играют данные исследова-
ний образа жизни. Это данные о предпочтениях, взглядах, устремлениях, цен-
ностях целевой аудитории.
   По мнению Дж. Палмера, подобные исследования дают рекламисту сле-
дующие знания:

                                     23