Реклама в коммуникационном процессе - 25 стр.

   В данном случае потребителю предлагают оценить значимость определен-
ных характеристик воздушных хлопьев по десятибальной шкале, после чего
оценить на основе тех же критериев хлопья двух конкретных марок.
   В результате получилась следующая таблица (с чисто гипотетическими ре-
зультатами):


Характеристики                    Коэффициенты значимости
товара                  Товарная         Марка А                Марка Б
                        категория
Белки                       8                9                     5
Микроэлементы               5                7                     5
Витамины                    9                8                     4
Отсутствие сахара           3                3                     6


   Каким образом данная методика позволяет выбирать рекламные мотивы?
Предлагается пять вариантов подхода:
   1. Если коэффициент значимости данной товарной категории невелик в
сравнении с другими товарными категориями (например, витамины в таблет-
ках), то рекламодатель может попытаться поднять коэффициент значимости,
например, указав на преимущества товаров данного класса (хлопья) в целом, в
сравнении с марками другой товарной категории. Этим он поддерживает и свою
марку, поскольку рекламирует, в том числе и ее. Например: «Зачем специально
покупать витамины? Кушайте хлопья, витамины в них и так есть!».
   2. Можно осведомить потребителя о какой либо характеристике своего то-
вара, которая присуща всей товарной категории, но конкуренты о ней не гово-
рят. Например: «Темное пиво из карамельного солода…Сделанное по методике
«нижнего» брожения и т.д. именно поэтому оно такое замечательное!» (практи-
чески любое темное пиво варится из карамельного солода методом «нижнего»
брожения, просто другие фирмы не догадались об это сказать раньше).
   3. Ситуация, когда товар определенной марки имеет высокий коэффициент
значимости по характеристике, которую потребитель не считает важной в рам-
ках товарной категории (в случае с примером в таблице – марка Б имеет более
высокую характеристику из- за отсутствия сахара [6], но в рамках всей товарной
категории эта характеристика не столь значима [3]. В этом случае, рекламная
кампания, нацеленная на убеждение потребителя в важности отсутствия в
хлопьях сахара, будет на руку именно производителю марки Б.
   4. Самый простой из предлагаемых мотивов – приведение величины значи-
мых характеристик марки к величине значимых характеристик товарной катего-
рии. Убеждение потребителя в том, что именно данная марка идеально отвечает
требованиям потребителя к товарам данного класса.
   5. Самый спорный с точки зрения закона метод: изменение представлений
потребителя относительно марки конкурента. Чаще всего данный принцип реа-
лизует сравнительная реклама. Например, если батарейка Дюрасел работает в

                                      25