Реклама в коммуникационном процессе - 24 стр.

   • данные об образе жизни, более полное и более реальное представление о
потребителе;
   • ориентацию в отношении основной тональности рекламы (серьезный
или ироничный тон), чтобы лучше воздействовать на аудиторию;
   • представление о приятных последствиях, к которым люди стремятся в
своих действиях (об их поведенческих стимулах). Представление о мере эгоиз-
ма целевой аудитории;
   • информацию о числе и типах ролей, в которых представляет себя потре-
битель.
   Рассмотрим пример адаптации понятий ожидаемой награды к выбору побу-
дительных мотивов:


Опыт использования                       Вознаграждение
товара                  рациональ-   чувствен- обществен- эгоцентрич-
                        ное          ное        ное       ное
Результаты                   1           2          3           4
использования
Особенности процесса         5            6          7             8
пользования
Побочные результаты          9            10         11            12
использования

  Примеры побудительных мотивов для каждой из 12 позиций:
  1. Делает белье чище.
  2. Быстрее избавляет от головной боли.
  3. Когда вам хочется выбрать только самое лучшее.
  4. «Ведь вы этого достойны» (слоган).
  5. Пельмени, которые не нужно лепить.
  6. Настоящий вкус легкого пива.
  7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание.
  8. Галстук для молодого руководителя.
  9. Вакуумная упаковка сохраняет аромат кофе.
  10. Кресло, в котором чувствуешь себя современным человеком.
  11. Телевизор, который меньше весит и который легче поднимать.
  12. Стереосистема для человека с тонким вкусом.
  Рассмотрим как зависит структура отношений потребителя и выбор реклам-
ных мотивов (по А. Е. Амштютцу).
  В отношении каждого класса товаров у потребителя складывается:
  • набор важных характеристик товара;
  • набор восприятий марок с учетом каждой «идеальной» характеристики,
     присущей товарам класса в целом.




                                     24