Реклама в коммуникационном процессе - 26 стр.

два раза дольше (подразумевается – «чем другие батарейки»), то конкурентам
данной марки требуется убеждать потребителя уже не в превосходстве своей
марки, а как минимум в том, что она не хуже.
   Следует помнить, что никакие исследования не смогут гарантировать 100%
результата кампании, т.к. для достижения успеха необходим еще и творческий
подход. Любые виды исследований лишь помогают при принятии творческих
решений, «научный подход» к рекламе ни в коем случае не является абсолют-
ным. С другой стороны, даже гений от рекламы, не обладающий нужной ин-
формацией, не способен придумать что-либо стоящее.


     4.3. Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя

   Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по
отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку тра-
диционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее
важна ответная реакция именно массового потребителя. Выделим положитель-
ные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации:
   Недостатки:
   • нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти ус-
ловия слабо контролируются;
   • отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;
   • коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.
   Достоинства:
   • меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один реклам-
ный ролик увидят миллионы зрителей);
   • возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от
коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов комму-
никации);
   • возможность использования большого количества разнообразных прие-
мов придания сообщению привлекательности;
   Необходимо рассмотреть факторы, определяющие поведение отдельно взя-
того человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину по-
ведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах
влияющих на группу людей.
   Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка ин-
формации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, не-
зависимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы воспри-
ятия информации:
   Внешнее поведение – то, которое можно непосредственно наблюдать в оп-
ределенный (данный) момент времени.
   По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя,
имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот на-
строй достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ кон-

                                    26