Реклама в коммуникационном процессе - 28 стр.

             4.4 Уникальное торговое предложение (УТП)

   Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преиму-
щество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других анало-
гичных марок в глазах потребителя.
   При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
   • рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфиче-
скую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;
   • специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать
так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;
   • УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.
   У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекла-
мируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно
для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии,
косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть
из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную
метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то
имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн и т.д.
   Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
   • необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно пре-
имущество;
   • в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание
потребителя;
   • УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
   • УТП не должно повторять УТП конкурентов;
   • основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
   При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо вы-
брать только одно, наиболее значимое для потребителей.


                           Контрольные вопросы

   1.   Раскройте смысл пирамиды Маслоу.
   2.   Приведите примеры мотивации в рекламе.
   3.   От каких факторов зависит выбор побудительных мотивов в рекламе?
   4.   Что дают рекламисту данные исследования образа жизни?
   5.   Приведите примеры обыгрывания в рекламе потребительских характери-
        стик товара.
   6.   Назовите факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.
   7.   Перечислите правила создания уникального торгового предложения.




                                     28