Реклама в коммуникационном процессе - 44 стр.

   Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завое-
вать внимание, а затем и предпочтения потребителя.

   Существуют определенные требования к слогану:
   • соответствовать общей рекламной теме;
   • обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
   • быть кратким;
   • быть точным и выразительным;
   • содержать уникальное торговое предложение (УТП).
   Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой констан-
той рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается
в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце реклам-
ного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно
и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
   Заголовок – очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного об-
ращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание по-
требителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать
товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).
   Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содер-
жать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на
УТП товара, должна включать в себя заголовок.
   Существуют заголовки прямого и косвенного действия:
   Заголовки прямого действия – информативны, убедительно обращаются к
целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обе-
щание, определяют категорию товара.
   Косвенным заголовкам свойственна более низкой избирательность и ин-
формативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, прово-
кации и т.п., главная их задача – заинтриговать читателя.

   Заголовок должен:
   • привлечь интерес человека;
   • быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов
     воспринимаются хуже коротких;
   • использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до
     30 %;
   • содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или
     услуги, и новость, вызывать любопытство;
   • создавать личную заинтересованность;
   • обращаться к определенному виду потребителей;
   • сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
   • направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть
     рекламы;
   • создавать условия для запоминания названия продукта при беглом про-
     листывании страниц носителя рекламы;

                                     44