Реклама в коммуникационном процессе - 45 стр.

    • быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
    • привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют
      отношение к цене;
    • привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах ис-
      пользования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».
    Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части
пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.
    Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю
необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах,
а в некоторых случаях и где его можно купить.
    Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко
сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает ис-
пользование амплификации – когда в начале текста другими словами повторя-
ется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и
увеличивает ее запоминаемость.
    ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к
совершению покупки.
    Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения,
повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обраще-
ния.
    Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель,
чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно по-
этому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить
эффективность рекламного сообщения в целом.


                      6.2. Лексика рекламного текста

   Написание рекламного обращения всегда связано с многочисленными труд-
ностями. Анализ рекламных текстов позволил выявить типичные ошибки, нега-
тивно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
   Известный специалист в области психологии рекламы Р.И. Мокшанцев [21
С. 95–101] предлагает следующие рекомендации по составлению текстов для
рекламных обращений в средствах массовой информации:
   • упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо; Использо-
вать повседневные слова и краткие предложения. Их мысли должен суметь
схватить любой человек. Избегать технической и любого другого вида термино-
логии;
   • сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно
вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных
нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;
   • ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив
данный товар или услугу;



                                      45