Реклама в коммуникационном процессе - 46 стр.

   • высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предло-
жения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении:
"Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение:
"Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";
   • быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро оп-
ровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;
   • быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикант-
ных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то чита-
тель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекатель-
ного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;
   • использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;
   • быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать,
особенно в ситуациях прямой продажи.
   • всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно полу-
чить более подробную информацию;
   • разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный, список. Выде-
лять начало каждого абзаца;
   • применять глаголы преимущественно в настоящем времени;
   • использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и
затрудняет понимание;
   • помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения:
запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;
   • важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с
одним и тем же содержанием:
   "Экономия 1 миллион рублей!
   "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!
   "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"
   "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"
   "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";
   • в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения
внимания читателя;
   • визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и
не противоречить друг другу;
   • текст или образы необходимо фокусировать только на одной положитель-
ной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания
марки продукта или его свойств;
   • важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шриф-
тов во избежание помех восприятию нужной информации;
   • фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с про-
стыми предложениями (из 3–4 слов);
   • в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сооб-
щения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться
вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержа-
ния и неуместные вопросы);

                                     46