Реклама в коммуникационном процессе - 53 стр.

иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть
различными, но чаще всего это:
   • вывод на рынок нового продукта;
   • увеличение объемов продаж;
   • изменение структуры спроса;
   • создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;
   • привлечение новых потребителей;
   • удержание лояльных к марке потребителей.
   Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает:
   • определение целевой аудитории;
   • выбор каналов коммуникации;
   • разработку креативного бюджета;
   • выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
   • формулировку уникального торгового предложения;
   • рассмотрение ценовой политики конкурентов;
   • разработку упаковки;
   • разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
   • определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с це-
     левой аудиторией.
   Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмот-
рим наиболее значимые.

       2. Определение целевой аудитории
    Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имею-
щихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.
    Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разде-
лить на группы:
    • новые потребители товарной категории;
    • лояльные к бренду;
    • переключающиеся с бренда на бренд;
    • лояльные к другим брендам.
    Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:
    Географический способ подразумевает деление рынка по различным геогра-
фическим единицам (город, район, административный округ);
    Демографический способ использует демографические характеристики по-
требителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, се-
мейное положение и т, д.);
    Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе ана-
лиза покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регуляр-
ность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользовате-
ля, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.
    Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежно-
сти к социальному классу, образу жизни и типу личности.


                                      53