Реклама в коммуникационном процессе - 55 стр.

UptoLike

Составители: 

55
последовательность контактов распределение рекламных контактов в
период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
схема охвата распределение последовательности контактов, призванное
увеличить эффективный охват;
показатель частоты контактов число контактов, приходящееся на од-
ного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
показатель эффективной частоты количество контактов за рекламный
период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой
аудитории к совершению покупки;
контактразмещение рекламного сообщения в таких средствах массовой
коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потреби-
телем;
распределение контактов распределение контактов за период реклам-
ной кампании, выраженное в процентах охвата;
цикл рекламы распределение рекламы в период рекламной кампании в
соответствии с графиком ее проведения;
цикл покупкипериод времени, который разделяет покупки единиц това-
ров в данной товарной категории;
медиавес количество рекламных сообщений, необходимое для достиже-
ния желаемого уровня ознакомления с ним;
эффективный медиавес эффективное количество рекламных сообщений,
необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель сум-
марного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень
рекламной поддержки).
Проведение рекламной кампании предусматривает оценку эффективности
рекламной кампании до ее проведения, во время и после проведения. Более
подробно этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе.
7.4. Рекламные исследования
Рекламные исследования представляют собой систематизированный сбор
и анализ информации с целью оценки и повышения эффективности рекламных
мероприятий.
Основными формами проведения рекламных исследований являются:
опрос –- упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели ис-
следования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез.
Цель опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках.
Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения
опрошенных (респондентов). Их необходимо сопоставлять с информацией объ-
ективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос
нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это
нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разра-
   • последовательность контактов – распределение рекламных контактов в
период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
   • схема охвата – распределение последовательности контактов, призванное
увеличить эффективный охват;
   • показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на од-
ного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
   • показатель эффективной частоты – количество контактов за рекламный
период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой
аудитории к совершению покупки;
   • контакт – размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой
коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потреби-
телем;
   • распределение контактов – распределение контактов за период реклам-
ной кампании, выраженное в процентах охвата;
   • цикл рекламы – распределение рекламы в период рекламной кампании в
соответствии с графиком ее проведения;
   • цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц това-
ров в данной товарной категории;
   • медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достиже-
ния желаемого уровня ознакомления с ним;
   • эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений,
необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
   • медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель сум-
марного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень
рекламной поддержки).
   Проведение рекламной кампании предусматривает оценку эффективности
рекламной кампании до ее проведения, во время и после проведения. Более
подробно этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе.


                      7.4. Рекламные исследования

   Рекламные исследования представляют собой систематизированный сбор
и анализ информации с целью оценки и повышения эффективности рекламных
мероприятий.
   Основными формами проведения рекламных исследований являются:
   • опрос –- упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели ис-
следования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез.
Цель опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках.
Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения
опрошенных (респондентов). Их необходимо сопоставлять с информацией объ-
ективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос
нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это
нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разра-

                                    55