Реклама в коммуникационном процессе - 57 стр.

                   7. 5. Оценка эффективности рекламы

   Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесо-
образности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло-
вия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
   Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не
представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают
себя.
    Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за
счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия
(степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность со-
циального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных,
моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются
обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламо-
дателю.
    Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной
кампании.
    До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, нали-
чия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей;
изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития.
   В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с
рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов ком-
муникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изме-
нения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли
рынка; измерение марочного капитала и прибыли.
   Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее
влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный
временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В ка-
честве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.
   При определении психологической эффективности рекламы традиционно ис-
пользуют следующие методы:
   • наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных
средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
   • эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуа-
цию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
   • опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или
иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и
эффективность воздействия рекламы на потребителя.
    Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении оп-
росов:
   • потребность в категории;
   • вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
   • осведомленность о марке;

                                     57