Реклама в коммуникационном процессе - 54 стр.

   Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампа-
нии и других значимых факторов.

   3. Методы расчета рекламного бюджета
   Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится опреде-
ленная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние
рекламы на объемы продаж.
   Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
   Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз
объема сбыта на будущий год.
   Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пере-
смотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменени-
ем ситуации.
   Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кам-
пании на уровне аналогичных затрат конкурентов.
   Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой постав-
ленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необхо-
димых для ее выполнения.

    4. Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение
основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени
трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.
    Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на
эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
    Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (опреде-
ление рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (опреде-
ление конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).
    Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров»
выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:
   • рейтинг – размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обраще-
нием в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству на-
селения;
   • средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций или
трансляций рекламных обращений.
   • СРТ – стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представи-
телей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения
в регионе распространения данного СМИ;
   • показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудито-
рии, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламно-
го периода;
   • показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов
целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффек-
тивной частотой;



                                     54