Основы коммерческой деятельности. Молоткова Н.В - 67 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

¾ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство
причастности к общему делу и так называемый фирменный патриотизм.
Преимущества, которые дает брендинг, позволяют назвать его одним из основных средств форми-
рования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Поэтому утверждение руководителей неко-
торых фирм, что их товарные знаки оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет
под собой объективную основу.
Многолетняя практика использования фирменного стиля известнейшими фирмами-производителями
показывает, что в данную систему входят:
¾ товарный знак;
¾ фирменная шрифтовая надпись (логотип);
¾ фирменный блок;
¾ фирменный лозунг (слоган);
¾ фирменный цвет (цвета);
¾ фирменный комплект шрифтов;
¾ другие фирменные константы.
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зареги-
стрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначе-
ния или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:
¾ Словесный, характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в
стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип), например IBM;
¾ Изобразительный, представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например изо-
бражение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь;
¾ Объемный, представляет собой зарегистрированный знак в трехмерном измерении, например
стилизованная бутылка "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой защитой);
¾ Звуковой, больше характерен для радиостанций и телекомпаний (так, вступительный такт к пес-
не "Подмосковные вечера" – товарный знак радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид то-
варных знаков все шире используется в рекламной практике других фирм, например оригинальные
музыкальные фразы в фирменной рекламе;
¾ Комбинированный, представляет собой сочетание приведенных типов, например комбинация
логотипа и объемной скульптуры группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной – товарный знак кино-
студии "Мосфильм".
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание наименования фирмы, то-
варной группы или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизи-
тельно 4 товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких
элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и
логотип, например надпись под фирменным трилистником – фирменный блок фирмы "Адидас".
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и
банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирмен-
ный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный
девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например у банка
"Империал" – "С точностью до копейки".
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы
заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы
("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном
авторитете (корпорация "Сони": "Это – Сони!").
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
¾ слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца;
¾ обязательный учет особенностей целевой аудитории, клиентуры рынка фирмы, понятность и
близость этой аудитории;
¾ краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
¾ оригинальность (естественно в определенных пределах);

Страницы