Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 148 стр.

               Различают прямую манипуляцию и косвенную манипуляцию. К первой (прямой) - относит-
               ся облагораживание, сортировка, смешивание и т.п.; ко второй (косвенной) - сборка, упа-
               ковка и т.д. Манипуляции, в принципе, преследуют следующие цели:
               • повышение торговой ценности;
               • обеспечение сохраняемости;
               • разделение на части (порции);
               • приспособление к транспортировке и т.д.
                      Насколько важен фактор манипуляции, свидетельствует успех на рынке глубоко за-
               мороженных продуктов. Комбинация трех элементов – сохраняемость, разделение на пор-
               ции и приспособление к транспортировке, в сочетании с холодильной цепочкой (заморозка
               от производителя до потребителя), обеспечила успех на рынке. Таким образом, производ-
               ство и манипуляции играют важную роль при оформлении товара. Упаковка является наи-
               более ярким примером того, как часто пересекаются оформление товара и манипуляции с
               ним. Ведь в том и в другом случае упаковка оказывает и становится решающим фактором в
               успехе товара на рынке.
                      В конечном счете, от того, как представлен товар и как он демонстрируется на месте
               продажи, зависит достижение целей маркетинга, которые контролируются требованиями
               стандарта и т.п.

                     8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара
                      Предлагаемые рынку (потребителю) многие товары не могут быть реализованы без
               обязательной упаковки. В этой связи предприятие, производящее эти товары, рассматрива-
               ет упаковку, как один из элементов товарной политики.
                      Упаковка – представляет собой разработку и производство вместилища или оболоч-
               ки для товара. Вместилище и оболочка – это разные варианты упаковки, которые включают
               в себя следующие понятия:
                      1. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.
                      2. Внешняя упаковка – служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при
               подготовке товара к непосредственному использованию.
                      3. Транспортировочная упаковка представляет собой вместилище, необходимое
               для хранения, идентификации или транспортировки товара.
                      Упаковка для покупателей товара является дополнительным удобством, а для произ-
               водителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
                      Важность упаковки очевидна, если она привлекает внимание потребителей, обеспечи-
               вает их удовлетворенности, включая социальные. Тем самым, принимая решения о конст-
               рукции и других составляющих упаковки: ее материале, форме, размерах, цвете, наличии
               марочного знака, текстовом оформлении и т.п., следует определить, сколько будет текста -
               много или мало, что использовать в качестве материала (целлофан, прозрачную пленку, кар-
               тон и т.п.) для ее изготовления и т.д. Составляющие упаковки должны быть увязаны друг с
               другом, с политикой ценообразования, с рекламой и другими сторонами (элементами) марке-
               тинга.
                       После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть комплексным ис-
               пытаниям, которые должны удостоверить:
               • что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации;
               • читается ли цвет, согласуются ли между собой цвета;
               • нравится ли упаковка дилерам;
               • считается ли удобной при грузообработке;
               • насколько благоприятно воспринимают ее покупатели (потребители) товара и т.п.
                       Но несмотря на все эти удовлетворенности и предосторожности, время от времени в

                                                                                                   148




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com