Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 150 стр.

               ров, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее
               изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упа-
               ковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор.
                      Презентация товара и упаковка являют собой одно целое, поскольку дополнительная
               упаковка есть часть презентации товара. Другими средствами презентации могут быть:
               рациональное использование витрины или аналогичных мест в самом магазине (сегменте
               рынка), стендов и образцов в общественных и видных местах, на выставках и аукционах,
               снабжение поставляемых товаров дополнительными наклейками, этикетками с маркой пред-
               приятия, изготовление значков, личное участие представителей предприятия в продаже, на
               выставках, на аукционах и т.д.
                      Упаковка товаров выполняет многообразные функции маркетинга. Наряду с функ-
               циональным назначением, например, как средства для размещения товара или предотвра-
               щения воздействия на него неблагоприятных условий окружающей среды или условий транс-
               портировки, упаковка может придавать товару определенный имидж, служить носителем
               информации о товаре и его свойствах (служить рекламой). Упаковка зачастую является
               неотъемлемой частью самого товара.
                      Психологически и эстетически товар воспринимается потребителем в первую оче-
               редь оформленной упаковкой. В этих случаях упаковка может рассматриваться как сред-
               ство создания потребительских предпочтений. В прекрасно оформленной упаковке потре-
               битель, приобретая товар, может не знать его потребительских свойств, но он его приобре-
               тает с наслаждением. И, тем самым, сам того не осознавая, потребитель переносит вос-
               приятие эстетически и прекрасно выполненной упаковки на приобретаемый товар и его
               свойства.
                      Однако упаковка и нанесенная на ней маркировка, хотя и служит средством создания
               потребительских свойств, но это должно быть взаимно подкреплено качеством самого това-
               ра. Более того, эстетически оформленная упаковка должна быть недорогой, чтобы не снизить
               конкурентоспособность товара. Таким образом, красочная упаковка должна быть подкрепле-
               на качеством самого товара, которое обладает способностью удовлетворить реальные потреб-
               ности, т.е. значительная часть (львиная доля) этих потребностей должна быть удовлетворена
               за счет потребительских свойств самого товара и меньшая за счет упаковки. Лишь в отдель-
               ныо социально направленных случаях роль упаковки может возрастать (например, подароч-
               ный товар и т.п.).
                       Важным аспектом товарной политики, при разработке стратегии маркетинга конк-
               ретных товаров, является принятие решений о марке этих товаров. Марочный товар - это
               изделие, которое носит марку изготовителя и представляет собой постоянное или улучшен-
               ное качество и оформление.
                      Отсюда следует, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название.
               В прошлом, большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения
               марки изделиям получила распространение лишь в последние годы. Однако, в целях сниже-
               ния цены за счет экономии на упаковке и рекламе надлежит поставлять товар к реализации
               без марочной символики (обозначений). Отсюда следует и об этом надлежит помнить:
               • марочный товар предоставляет покупателю (потребителю) гарантию при покупке. Он не
                 является анонимным;
               • концепция марочного товара рассчитана на длительный срок. Товар имеет так называе-
                 мый собственный профиль (специфику). Относительно качества, сервиса и цены он вы-
                 полняет ведущую функцию в своей группе товаров. Благодаря эффективности и последо-
                 вательной позиции на рынке он формирует у покупателя (потребителя) доверие;
               • марочный товар со временем уходит, так как производство и исследовательские работы
                 достигают наивысшего уровня и могут в любое время учесть изменившиеся потребности
                 покупателя (потребителя). Тем самым определяется успех марочного товара на рынке и
                                                                                                   150




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com