Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 151 стр.

                 его популярность;
               • марочная продукция (товар) распределяется через адекватную систему сбыта. Это гаран-
                 тирует снабжение на одинаковом уровне за пределами региона, удобный способ покупки
                 и компетентное обслуживание;
               • марочный товар стимулирует конкурентную борьбу и, тем самым, новацию продукта. Он
                 является лучшим средством против одностороннего предложения товаров. Марочная про-
                 дукция обращена к большим группам потребителей и гарантирует за счет рационального
                 изготовления соразмерную цену;
               • марочные товары предупреждают разочарование. Благодаря качеству продукции они вы-
                 рабатывают у покупателя положительный опыт и поэтому пользуются высокой оценкой.
                 Путем рекламы на марочный товар и стимулирования продаж предприятие-производи-
                 тель информирует торговлю (рынок) и потребителей;
               • марочные товары устанавливают масштаб для экономического, социального и техничес-
                 кого процесса. Они в значительной степени формулируют современные потребительские
                 рынки путем своей инновационной силы и компетенции продукции со стороны предпри-
                 ятия-изготовителя;
               • при разработке марочного товара предприятие-производитель должно принять решение
                 об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут длительный период
                 обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. В целом проблема каче-
                 ства привлекает сегодня повышенный интерес и покупателей (потребителей) и предпри-
                 ятий-изготовителей. Нас сегодня поражает качество японских автомобилей, японской элек-
                 троники. Многие российские предприятия уже откликаются на этот растущий интерес к
                 качеству (марочному товару), однако в этом направлении можно сделать еще очень мно-
                 го.
                      Производитель, выпускающий свой товар в виде марочного, должен будет принять
               еще несколько решений. Это обуславливается тем, что существует, по крайней мере, четыре
               подхода к проблеме присвоения марочных названий:
                      1. Индивидуальные марочные названия.
                      2. Единое марочное название для всех товаров.
                      3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
                      4. Торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров.
                      При этом, марочное название не должно быть случайным. Оно должно способство-
               вать упрочению представлений о товаре. Оно должно содержать намек на выгоды и
               качества товара, такие, как характер действия или цвет. Оно должно быть приемле-
               мым (легким) для произношения, узнавания и запоминания. Оно должно четко отли-
               чаться от других.
                      Границы использования завоевавшего успех марочного названия надлежит расши-
               рять. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на
               пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную мароч-
               ную узнаваемость.
                      Таким образом, товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельно-
               сти маркетинга, требующая принятия решений при конкретных особенностях товарной но-
               менклатуры, товарного ассортимента; использования марочных названий, упаковки, офор-
               мления, полезности товара, услуг (сервиса) и т.п. Эти решения должны приниматься не
               только на основе полного понимания потребностей покупателей-потребителей (рынка) и
               стратегических подходов, используемых предприятиями-конкурентами, но и с постоянно
               возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказываю-
               щим влияние на сферу товарного производства.


                                                                                                  151




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com