Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 153 стр.

                                     8.3. Политика в области цен.
                                     Ценообразование и виды цен
                      Вхождение экономики России и ее промышленных предприятий в рынок - сложный
               и противоречивый процесс. В этот период особо остро проявляется потребность в досто-
               верной экономической информации, в которой заинтересованы все без исключения участ-
               ники хозяйственного оборота, независимо от форм собственности. В современных услови-
               ях, когда с одной стороны налаживаются экономические связи, а с другой - существует
               конкуренция, как форма производственных отношений между субъектами-производите-
               лями и субъектами-потребителями, возникающие в связи с обменом товарами и услу-
               гами, проблема ценообразования особенно актуальна в связи с созданием предприятий но-
               вого типа.
                      Под ценовой политикой предпринимателя понимают определение уровня цен и
               возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприя-
               тием в краткосрочном (тактическом) плане и в перспективе. Выработка ценовой политики
               является одной из основных функций маркетинга.
                       В работе (9) указывается, что распространенным методом выработки ценовой по-
               литики является многоэтапный подход к установлению цен и включает в себя 6 этапов,
               каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг:
               • определение целевого рынка;
               • анализ образа торговой марки;
               • анализ других элементов стратеги маркетинга;
               • установление общей ценовой политики;
               • разработка ценовой стратегии;
               • установление конкретных цен на товар.
                      Как вытекает из их рассмотрения, первые четыре этапа делают упор на построение
               общей ценовой политики, а последние два - концентрируются на конкретных решениях и
               их реализации, посредством выбора одной из трех основных целей ценообразования: осно-
               ванной на сбыте, основанной на существующем положении, основанной на прибыли. В
               первом случае, предприятие заинтересовано в увеличении объемов реализации (завоева-
               нии рынка); во втором - предприятие стремится обеспечить себе безубыточное существо-
               вание, испытывая на себе изменение потребностей потребителей продукции и обострение
               конкуренции; в третьем - в максимизации прибыли и быстром ее поступлении.
                      Тем самым, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и
               задач маркетинга в этом направлении, к которым следует отнести:
               • выход на новый рынок;
               • введение на рынок нового товара (политика “Снятия сливок”);
               • защита позиций предприятия на рынке (ценовые методы в конкурентной борьбе);
               • быстрое возмещение затрат (“доступные цены”);
               • удовлетворительное возмещение затрат (“целевые цены”);
               • последовательный проход по сегментам рынка;
               • стимулирование комплексных (объемных) продаж;
               • ценовая дискриминация;
               • следование за лидером.
                      При разработке отмеченных типичных задач ценовой политики, предприятие обяза-
               но проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на реше-
               ния по ценам, т.е.:
               • влияние государства (правительства);
               • влияние потребителей;
               • влияние каналов сбыта товара;
                                                                                               153




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com