Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 156 стр.

               коны рыночной экономики и ценообразования, которые существуют независимо от того,
               осознаем ли мы их, пользуемся ли мы ими или нет в ценовой политике. Предварительная
               наработка данного вопроса укрепляет понимание того, что исследователь маркетинговой
               службы неизбежно сталкивается и получает доступ к так называемым “тайнам знания”
               об уровне и построении соответствующей системы ценообразования. Особую актуальность
               этому процессу придает в переходный период сложившаяся в стране ситуация существова-
               ния очевидных противоречий между представителями различных школ ценообразования,
               вплоть до взаимного отрицания. Наконец, надо обоснованно принять решение, способное
               противостоять внешним и внутренним влияниям, причинам и следствиям любого момента,
               свободного от случайностей и не управляемого “извне по прихоти”, чтобы вдребезги раз-
               бить привычные стереотипы мышления, выработанные в ценообразовании до рыночной
               экономики.
                       Рыночная экономика и деятельность рынка носят очень сложный характер, что тре-
               бует весьма осторожного подхода к необходимым компромиссам в ценообразовании. В
               большинстве случаев это связано с поисками компромисса между операционной (произ-
               водственной) эффективностью товара и удовлетворением потребителя, что связано и отно-
               сится к способности рыночной системы эффективно распределять ресурсы и координиро-
               вать единый процесс производства и маркетинга товара в соответствии с директивами по-
               требителя, т.е. цены в большей степени представляют предпочтения потребителей и коор-
               динируют товарные взаимоотношения производителей и потребителей. В этом плане раз-
               личают (Е.П.Голубков, 24):
                      1. Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более це-
               нам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется
               в разных формах:
               • в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар
                 разные цены;
               • в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но
                 без учета разницы в издержках;
               • с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издер-
                 жки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных
                 мест в зале;
               • с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
                      2. Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже цены кон-
               курентов, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интер-
               вале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми
               товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товар-
               ных запасов.
                      3. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление раз-
               ных цен для потребителей разных частей страны.
                      Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с
               отдельных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя, тем самым, потерять клиенту-
               ру? Этот вопрос требует в конкретной ситуации комплексных экономических обоснований.
                      4. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при оп-
               ределении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы.
               Например, общеизвестно, что потребители воспринимают более дорогие товары как более
               высококачественные, особенно если они не в состоянии проверить качество товара. Суще-
               ствуют так называемые “справочные” цены, которые покупатель держит в уме и использует
               их при поиске какого-либо товара. Очевидно, наилучшим, вероятно, уровнем цены будет
               тот, который потребитель готов платить. Таким образом, определяющим лицом в системе

                                                                                                   156




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com