Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 92 стр.

                     Глава 5.Комплексный анализ
                             и прогнозирование
                             товарных рынков
                                  5.1. Сущность и структура процесса
                                        управления маркетингом

                      Сформированные нынешние экономические условия заставляют руководителей и
               работников предприятий не просто следовать за рынком, а создавать новые рынки для това-
               ров (услуг), что, в свою очередь, требует разработки и функционирования рыночно-ориен-
               тированной системы управления. Данная система управления требует иных форм и кон-
               цепций принятия решений по управлению предприятием, иной системы мышления и заин-
               тересованности персонала, ориентированного на рынок.
                      Реализовать идеологию процесса управления на принципах маркетинга призваны, в
               первую очередь, руководители предприятий (высший эталон управления) и работники мар-
               кетинговой службы предприятия или ассоциации. Применительно к малым предприятиям
               (фермерским хозяйствам), система управления маркетингом - это и искусство сбыта и рек-
               ламы, искусство и наука в достижении лидерства на рынке, посредством предприимчивос-
               ти и искусства нахождения выбора и понимания потребителя, умения считаться с его нуж-
               дами, потребностями и решениями.
                      В учебном пособии (15, с.3.) словосочетание “управление маркетингом” заменено
               термином “маркетинговое управление”. Авторы так объясняют необходимость замены этих
               словосочетаний: во- первых, интегрирующей ролью функции маркетинга в управлении пред-
               приятием - его целевой ориентацией на удовлетворение нужд и потребностей людей, высо-
               кую культуру потребителя. Во- вторых, маркетинговое управление предполагает глубокую
               перестройку всего управления предприятием, вовлечение всего персонала в повышение ка-
               чества продукции, производственной и трудовой жизни, участие в принятии основных уп-
               равленческих решений, развитии системы самоуправления.
                      Общеизвестно, что система управления применяет три принципиально различных
               инструмента управления:
                      Первый - это иерархия, где основное средство воздействия на людей (подчиненных)
               - отношение “власти - подчинения”, управление людьми сверху, с помощью принуждения,
               контроля над распределением материальных благ.
                      Второй - это культура, социально-ориентированные инструменты, которые занима-
               ют все большее место в современных системах управления. Это связано, прежде всего, с
               тем, что руководитель (высший эталон управления) является носителем определенной куль-
               туры, выработанной и признаваемой обществом, коллективом предприятия, в котором он
               работает, группой, к которой принадлежит, социально-психологических норм, установок
               поведения, которые заставляют человека вести себя так, а не иначе. Эти методы находят в
               современных условиях довольно широкое применение, однако они все больше уступают
               место рыночно - ориентированным системам управления.
                      Третий - рынок, где царит система равноправных отношений, основанных на купле-
               продаже и обмене продукции и услуг, на равновесии продавца и покупателей и, наконец , на
               отношениях собственности.
                      Философия процесса управления маркетингом (маркетингового управления) требует
               от управленца в стратегии и тактике делать не то, что может предприятие, а то, что нужно
               потребителю (рынку). В этой связи, каждый руководитель должен владеть рыночно-ориенти-

                                                                                                    92




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com