Составители:
Рубрика:
28
Общая логика воздействия рекламы подобна логике воздействия элит-
ной модели. Жан Бодрийяр определяет ее как логику Деда Мороза. «Это
не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности
в нее. Мы в нее не верим, и, однако, она нам дорога. «Демонстрация»
товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает зад-
ним числом покупку, которая происходит до всяких рациональных мо-
тиваций либо не укладывается в их рамки. И тем не менее, не веря в
этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него
поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то за-
даются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают
причинно-следственную связь между его существованием и получае-
мыми ими подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая
выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшеб-
ную связь с родительскими (а именно с материнскими) дарами, которая
была у него в первом детстве… в таком вымысле нет ничего надуман-
ного, он основан на обоюдном интересе обоих сторон поддерживать
подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в
него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой
фигуры, этой выдумки, этого алиби – в которое он будет верить даже
тогда, когда верить перестанет, – он усваивает игру в чудесную роди-
тельскую заботу и старания родителей способствовать сказке.
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на
покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информаци-
онный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к
скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «дру-
гие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того,
что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо
отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о
его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая
их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не
больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно
так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и
вести себя соответствующим образом. Отсюда проистекает вполне ре-
альная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и реф-
лекса, а не менее строгая логика верования и регрессии»
19
.
19
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 137–138.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- …
- следующая ›
- последняя »
