Составители:
Рубрика:
29
Реклама указывает на особую «теплоту», домашность рекламируе-
мого товара, тем самым демонстрируя заботу общества о покупателе,
обращаясь к каждому лично, к его еще не проявившемуся ясно жела-
нию. Вещь в рекламе как бы нацелена на вас, она вас любит. А посколь-
ку она вас любит, вы и сами чувствуете себя существующими, «персо-
нализированными». Это – главное. Изобилие товаров устраняет
дефицит, реклама – психологическую неустойчивость. Плохо, когда са-
мому приходится придумывать мотивацию своих поступков, реклама
берет рационализацию, оправдание поведения покупателя на себя. Вина,
которую порождает всякое поведение на свой страх и риск, в рекламе,
так же как и в коллективном сообществе, устраняется через рациональ-
ную санкцию моего поведения в некой заботливой по отношению ко
мне инстанции. В этом смысле, персонализируя мое желание, реклама
его социализирует, связывая общество потребления в единое целое.
Однако сама по себе такая функция рекламы зависит от ее особых
качеств чистого, отсылающего не столько к рекламируемому товару,
сколько к самой рекламе как особой языковой действительности, знака,
который нужно читать. Следовательно, она предполагает особое авто-
номное удовольствие от самого чтения рекламного знака. Ведь от нали-
чия рекламы моя покупательная способность не увеличивается. Важно
другое: реклама создает особый игровой, виртуальный мир, в котором
мы можем удобно устроиться, мир, в котором все возможно, но невоз-
можно ничего плохого лично для меня. «Мы чувствительны не только к
тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но
и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество,
способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость
потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это са-
мое демократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Реклама по-
стоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной
способности общества в целом»
20
. Обладание этой способностью не
столь важно, если я «дышу» этим обладанием, его возможностью. Рек-
лама, кроме того, выставляя товар напоказ, эротизирует его, вписывая
в сценарий сложного танца знаков.
«Итак, в нашем современном обществе, особенно в городах, мы по-
стоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чув-
ствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форси-
20
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 142.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- …
- следующая ›
- последняя »
