Составители:
Рубрика:
31
ря, символический порядок признания, где кто-то всегда трудящийся, а
кто-то только потребитель, замещается воображаемым порядком инди-
видуальной счастливой удовлетворенности и полноты в корреляции с
единой и единственной символической инстанцией коллектива, кото-
рая на уровне индивидуального сознания потребителя никогда не сим-
волизируется (тогда ему пришлось бы признать и его негативность –
очевидность неравенства в потреблении – как свою собственную), но
только воображается.
Итак, по-видимости, реклама действительно выполняет функцию
обобществления потребностей, виртуального удовлетворения их на уров-
не актуального знакового взаимодействия абстрактного общества и ин-
дивида в их воображаемом сообщничестве. Регулируя потоки индиви-
дуального, всегда избыточного и склонного к перверсивным формам
желания реклама является символической инстанцией его фиксации на
предложенном продукте и оправдания поведения желающего потреби-
теля, сценарий которого прописывается в данном товаре (выбор – по-
купка). Однако что происходит на уровне реального самого рекламного
знака, что он скрывает, раз уж он есть? Если ничего, то реклама дей-
ствительно универсальный язык общения в обществе потребления, за-
менивший или поработивший естественный язык, т. е. ставший соб-
ственно языком общения индивидов. А это значит, что в таком случае
он более не отчужден в вещи, ее товарной стоимости, но являет собой
непосредственное тождество культурного и природного бытия. Но так
ли это?
Воображаемый мир рекламного знака и инстанция его реального
Для ответа на этот вопрос необходимо обратиться к идеологии обще-
ства потребления или формам его теоретического оправдания. Оно про-
шло как минимум две фазы развития.
Первая фаза: идеология свободной конкуренции и равенства возмож-
ностей не в производственной сфере, но в сфере потребления. В усло-
виях множества маргинальных различий, когда один и тот же товар чи-
сто формально распадается на множество видов благодаря внешнему
оформлению, конкуренция разворачивает окончательную и от этого осо-
бенно сомнительную свободу выбора – свободу случайно выбирать вещи,
которые будут отличать вас от других. Эта фаза естественным образом
закончилась вместе с повышением уровня жизни, когда возможность
обладать последней модной моделью стала доступной почти всем и,
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- …
- следующая ›
- последняя »
