Составители:
Рубрика:
32
будучи обязательным фетишем социального самоутверждения, свела саму
конкуренцию такого рода на нет. Сложился целый класс «нормальных»
потребителей последней модели, считающейся наилучшей, фактически
равный всему населению. Принцип разнообразия в возможной индиви-
дуации через выбор товара фактически привел к всеобщему единооб-
разию. Реклама побуждает нас к конкуренции, но через эту воображае-
мую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость,
генерализацию потребностей в единообразии. Этот факт сам иногда
обыгрывается в рекламе.
Вторая фаза стала реакцией на первую. Идеология конкуренции сме-
нилась философией личного самоосуществления. В современном об-
ществе индивиды более не соперничают друг с другом в обладании
благами, они самореализуются в своем потреблении каждый сам по себе.
Речь теперь идет не о конкурентном отборе, а о персонализации для
всех. «Такая теория излагается в американской рекламе (Дихтер, Мар-
тино и др.). Ее логика проста: 1) общество потребления (вещей, това-
ров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность
вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потребления идет
дальше чистого потребления, давая выражение личности, образуя но-
вый язык, целую новую культуру»
23
.
Первый принцип предполагает позволить индивиду раскрепоститься
в своем желании, позволить людям, не стесняясь, снова стать детьми.
Однако свобода вести себя иррационально и регрессивно означает здесь
всего лишь приспособление к определенному строю производства, к
уже заданному полю товаров, т. е. не обладает собственным достоин-
ством свободы и даже, более того, только подавляет свободные жела-
ния индивидов, не умещающиеся в производственный потребительс-
кий проект, и делает их деструктивными. Вообще благоразумно не
напоминать потребителю о счастье. Товар в буквальном смысле слу-
жит подавлению энергии фрустрации в индивиде, и если товар, отве-
чая стремлениям целой группы, уничтожит создавшееся напряжение,
«тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке»
(Дихтер). Весь рынок товаров этим высказыванием превращается в
один большой секс-шоп. «Опасна та свобода, которая противопостав-
ляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами,
поскольку она сама неосознанно вовлечена в их игру»
24
.
23
Бодрийяр Ж. Указ.соч. С. 154.
24
Там же. С. 155.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- …
- следующая ›
- последняя »
