Составители:
Рубрика:
30
рованной соотнесенности, – атмосферой холодного, чисто формально-
го, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувствен-
ных даров, где прославляется, расцвечивается, разыгрывается и скра-
дывается самый процесс покупки и потребления, подобно как в танце
предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через
рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный
образ»
21
. Регулятивная функция рекламы в этой связи очевидна. Рекла-
ма собирает потенциал воображаемого и дает ему выход. Однако живая
игра фантазии в рекламе сводится к скуднейшему набору определяю-
щих причин, собственно субъективных мотиваций. Она лишь способ-
ствует непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, инди-
видуальной регрессии к социальному консенсусу. В этом смысле она
«скорее сама потребляется, чем управляет потреблением. Чем была бы
сегодня вещь, лишенная таких двух показателей, как дискурс и образ
(реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не
существовала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не
предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не
были бы свободны»
22
. Если устранить рекламу из сознания потребите-
ля, он просто почувствует, что им никто не занимается, его нет. Рекла-
ма в модусе постоянно действующих «теперь» грез и мечтаний о счаст-
ливом благополучном обществе осуществляет реальное опосредование
между индивидом и обществом.
Общество как инстанция дара и рационализации сознания потреби-
теля даже перенимает функцию божественного предопределения всего
случайного, как бы лишая товар рассчитанной заранее его определен-
ности потребностью и издержками производства, дурной бесконечнос-
ти новых ставок в игре, новых покупок в стремлении к истинному и
полному удовлетворению потребностей. Этому служат различные рек-
ламные конкурсы, критерием успеха в которых служит как раз способ-
ность отождествиться с этой коллективной случайностью, безошибоч-
но угадать инстанцию, от которой исходит вопрос. Ведь сам вопрос
изначально формулируется по принципу наибольшего соответствия кол-
лективному бессознательному, а само это абстрактное общество маги-
чески актуализируется только в момент правильного ответа, в момент
одаривания, как символическая инстанция такого подарка. Иначе гово-
21
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 143.
22
Там же. С. 144.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- …
- следующая ›
- последняя »
