Маркетинг. Осташков А.В. - 103 стр.

      б) в ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб
         предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего
         внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить
         специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные
         мотивации каждой из служб;
      в) промежуточная ситуация, а именно в ситуация обычной покупки с
         изменениями, может предоставлять возможность для потенциального
         поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики
         постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию
         покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя
         использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают
         риск конкуренции.

    Участники процесса покупки товаров производственного назначения

       Покупатели в промышленности – это профессионалы, главным образом опытные,
часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов, способные требовать изделия
"по своей мерке", на основе заранее установленных стандартов. Они делают выбор
обдуманно, так как несут за него ответственность, и даже самый незначительный промах
может повредить их карьере на предприятии, но успех непременно будет ей
способствовать (рисунок 21).
         Степень
         технологической
         сложности                                  Главную роль
                           Главную роль играет      ответственных за
              Высокая      технический специалист   генеральную политику
                                                    предприятия


                                                    Коллективное решение
                                                    ответственных за
                           Важная роль покупателя   генеральную политику
               Низкая                               предприятия и
                                                    технических
                                                    руководителей


                                   Слабый               Сильный            Коммерческий
                                                                           риск продажи
                                                                           товара

     Рисунок 21 – Уровень лиц, принимающих решения о закупке товара в зависимости от его
                                  технологической сложности


      Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений
имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества
и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного
обслуживания.
      Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по
отношению к заключаемой сделке – характеристики продукта, сопутствующие услуги,
условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия.
       Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по
важным заказам (например, тяжелое оборудование). Они распространяются на продукт,
сроки поставок, цены.
      Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность
заключать весьма детализированные контракты: в сделках повторяющегося типа (сырье,



                                                                                           103