Маркетинг. Осташков А.В. - 104 стр.

полуфабрикаты) ставится вопрос о контроле и допустимом изменении качества, о сроках
и регулярности поставок, о возможном пересмотре цен.
       Исследования процесса покупки в промышленной сфере показали, что поведение
покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его
влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу
использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем
лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы
закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть
одна из основных задач службы снабжения.
      Исследования показывают, что покупателю товаров производственного
назначения как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен
поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус в организации.
      Защитная тактика покупателю товаров производственного назначения
сводится к следующему:
      - принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с
другими;
      - обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворяли
потребности предприятия;
      - навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же
проблемы и были разрешены;
      - направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;
      - попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей,
чтобы лучше защититься.
      Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же
продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить
потенциального потребителя в потребителя реального.
       Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого
коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров),
покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение,
ибо в таком случае вовлечена вся группа.
      Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:
      1) из кого состоит основная группа принимающих решения;
      2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
      3) какова степень их относительного влияния;
      4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии
         решения.
      Центр закупки – совокупность участвующих в процессе принятия решения о
закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с
принятыми ими решениями.
      В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначить следующим
образом:
     • Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и
         непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.
     • Советники – группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров
         производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно
         выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию,
         способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за
         производство, которому необходимо подтвердить свою техническую
         компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема
         качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести

                                                                                  104