Маркетинг. Осташков А.В. - 106 стр.

сложных товаров с большими затратами необходимо участие в принятии решения о
покупке высшего коммерческого и технического руководства.
      Другая сетка связывает функции и роли, свойственные центру по закупкам,
продукты или услуги, которые входят в состав изделий, производимых предприятием
(сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, услуги, связанные с использованием
этих продуктов), а также продукты или услуги, используемые в процессе производства
(инструменты, потребляемые материалы, услуги, связанные с функционированием
предприятия) с основными этапами процесса покупки (рисунок 22).

     Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров
                    производственного назначения

      В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного
назначения испытывают влияние многих факторов. Некоторые субъекты рынка
предприятий полагают, что основное влияние оказывают экономические факторы. Они
считают, что покупатель выберет того поставщика, который предложит или более низкие
цены, или лучший товар, или лучший сервис. Они стремятся предложить покупателям
неоспоримые экономические преимущества. Тем не менее, покупающие предприятия на
самом деле реагируют как на экономические факторы, так и на личностные.
      Взаимоотношения в бизнесе очень важны при покупке товаров производственного
назначения. Участвующим в процессе принятия решения о покупке необходимо
отстраниться от эмоций. Они должны быть хладнокровными, расчетливыми и
беспристрастными. Но, с другой стороны, покупатели товаров промышленного
назначения тоже люди и поэтому не могут оставаться абсолютно хладнокровными,
расчетливыми и безликими. Они не будут руководствоваться исключительно здравым
смыслом, поскольку, как и все нормальные люди, подвержены эмоциям. Решение о
покупке во многом зависит от хода мыслей потребителя, но профессиональные торговые
агенты знают, что разум и чувства участвуют в этом процессе постоянно.
      Если предложения поставщиков довольно просты, у покупателей нет достаточных
оснований исходить при решении о покупке только из соображений рациональности.
Поскольку они могут удовлетворить потребность предприятия, выбрав любого из
поставщиков, покупатели позволяют себе больше руководствоваться личностными сооб-
ражениями при принятии решения. Однако, если конкурирующие товары имеют
существенные различия, покупатели подходят к выбору поставщика более ответственно и
стараются основное внимание уделять экономическим факторам.
      В таблице 8 представлены различные группы факторов, влияющих на
покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окружающей среды,
а также организационные, межличностные и индивидуальные факторы. Рассмотрим их
подробнее.
      (1) Факторы окружающей обстановки, влияющие на поведение покупателей
товаров промышленного назначения, включают в себя: уровень первичного спроса,
экономическую перспективу, стоимость получения займов, условия материально-
технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно-
технической революции, политические события и тенденции в области регулирования
предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.
      Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения
оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким
факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость
получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели товаров
производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются
сократить товарные запасы.


                                                                                 106