Маркетинг. Осташков А.В. - 105 стр.

         к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.
     •   Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся
         внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики
         продуктов,    которые    нужно      приобрести    (конструкторские    бюро,
         инжиниринговая служба).
     •   Лица, фильтрующие решения, образуют "заслон" или в лучшем случае
         контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой
         (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная
         мотивация    определяется     качеством    продукции,    отношениями    со
         специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец
         действует как "фильтр", часто препятствуя установлению связей между
         поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.
     •   Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе
         покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная
         мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и
         уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об
         удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных
         издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.
     •   Снабженцы или представители фирм – это лица, функция которых на
         предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию
         заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению
         переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.).
         Главную роль здесь играет агент отдела по снабжению, отвечающий за данную
         разновидность продукта, в первую очередь он заботится о сохранении особых
         отношений с привычными поставщиками.
      Различные авторы, основываясь на проведенных исследованиях, предлагают
следующую сеть взаимодействий различных ролей в ходе анализа процесса покупки.
      Для оценки степени участия в процессе покупки товаров производственного
назначения созданы специальные таблицы – сетки. На рисунке 22 представлена сетка, с
помощью которой можно определить, кто должен заниматься закупкой в зависимости от
сложности товара и степени риска покупки для предприятия

                                                                        Принимающие
                        Пользователи Советники Прескрипторы «Фильтры»               Снабженцы
                                                                          решение
Выявление                    3          1
Определение                  2          2          3
характеристики товара
Критический анализ и                    1                      1                        3
поиск поставщиков
Анализ предложений и         1          1          1                         2          2
предварительные
Выбор поставщика                        1                                    3          3
Оценка результатов           3                                                          1

   Рисунок 22 – Степень влияния должностных лиц на решение о покупке на различных стадиях
                            процесса покупки (по 3-балльной шкале)


      Технологическая сложность в сетке проявляется в тех затруднениях, с которыми
сталкиваются покупатели при оценке возможностей продукта удовлетворить выявленную
потребность; под коммерческим риском понимается цена и доступность товаров в
нужный для предприятия момент. Как следует из сетки, для несложных товаров с малой
долей риска достаточно решения самого пользователя о покупке. Для технически



                                                                                            105