Маркетинг. Осташков А.В. - 111 стр.

          товара более высокого качества.
       Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от
посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или
коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
       На этапе выявления потребности пользователи осознают новую потребность
постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении
продукта. Таким образом, создастся возможность покупки, проведения функционально-
стоимостного анализа, поиска путей удовлетворения данной потребности. На этой стадии
большое значение приобретают информативные возможности предприятия, информаторы
(советники, прескрипторы), способные указать, куда следует обращаться, чтобы получить
недостающую информацию.
       (2) Общее описание потребности. Осознав потребность, покупатель приступает к
разработке общего описания потребности, в котором, указываются основные
характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров
этот процесс довольно прост. Однако для определения характеристик сложных изделий
покупателю может потребоваться помощь инженеров, консультантов или конечных
пользователей этих изделий. Тут важно хорошее знание специфических технических
данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
Им нужно будет составить рейтинг значимости таких характеристик товара, как
надежность, долговечность, цена и др. На этом этапе опытный продавец может помочь
покупателю определить его потребности, а также предоставить покупателю информацию
о значимости тех или иных характеристик товара.
       (3) Оценка характеристик товара. Осознав потребность, агент по закупкам
приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного
количества. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-
стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной
достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования
более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей
полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
       Те, кто определяет характеристики продукта, способного удовлетворить
выявленную потребность, в большинстве случаев не являются лицами (главным образом
пользователями), которые осознали эту потребность. Поскольку внутренние и внешние
советники, а также прескрипторы очень активны на данной стадии, было бы неплохо,
если бы выявленные характеристики носили как можно более широкий характер, чтобы
стимулировать конкуренцию между различными поставщиками. В большинстве случаев
функционально-стоимостной анализ направлен на упрощение и снижение стоимости
одного или нескольких изделий.
      Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик
снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра -
инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести
ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих
желательных свойств искомого товара.
      Над оценкой характеристики товара обычно работает инженерная бригада
специалистов по функционально-стоимостному анализу.
      Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов
корпорацией "Дженерал электрик", – это подход к снижению издержек производства,
предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей' с целью определения
возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с
использованием более дешевых технологических приемов. Бригада занимается
тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявляет
детали и узлы с излишним запасом, то есть со сроком службы, превышающим срок



                                                                                  111