Маркетинг. Осташков А.В. - 180 стр.

         •   Индивидуальные марки (т.н. многомарочный подход). Такой тактики
             придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки
             "Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не
             связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара
             потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного
             ущерба имиджу организации.
         •   Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных
             семейств (фирма"Свифт энд Компани"с марками для ветчины –"Промиум",
             удобрений"Вигоро"и т.д.).
         •   Фирменное имя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию
             двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться
             ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия
             каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную
             силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость
             (например,   напиток"RCCola"      фирмы  Royal   Crown,    хрустящий
             рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's",
             батарейки "KodakPhotolife"и др.).
Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой – одно из важных средств
конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между
производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране.
Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими
доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не
марочные.
Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи
лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение
и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний
исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный
знак "Coca-Cola" – в 3 млрд. $.
Основные элементы рекламоспособности товаров:
        • новизна идеи
        • ассоциативность
        • лаконичность
        • эстетичность
        • цвет
        • удобопроизносимость
        • приспособляемость
        • связь с местом происхождения
Новизна идеи – оригинальность, отсутствие подражательности.
Ассоциативность – связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором
товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или
каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических
символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо
визуальных элементов.
Лаконичность – краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной
перегруженности.
Эстетичность – высокий уровень художественно-графической разработки
изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных
смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков. (Сравните: "Селена", "Элегия" и



                                                                                  180