Маркетинг. Осташков А.В. - 205 стр.

    Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и
в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата
производственных рабочих, упаковка).
    Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема
производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно
цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия.
Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что
производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные
издержки.
    На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится
различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов,
изучение прейскурантов конкурентов и т.д.
    После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара.
Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны,
типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом
определяется до того, как товар выпущен на рынок.
    На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально
складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий
ценообразования, психологических факторов.


                          Маркетинговые стратегии цен
      Понятие и факторы ценовой стратегии
      Ценовая стратегия – это определение (выбор) фирмой из всех возможных
направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего
достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный
временной отрезок.

      Наиболее часто стратегия ценообразования – это выбор предприятием
определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение
наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
    Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять
их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются
неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества,
распространения и продвижения. Они служат инструментом достижения разных целей,
сформулированных фирмой в каждом конкретном случае.
    Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на
рынке. К ним можно отнести: 1) получение удовлетворительной прибыли (например,
средней нормы прибыли); 2) получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка; 3)
компенсация всех затрат, понесенных фирмой; 4) проникновение на рынок; 5) вытеснение
конкурентов; 6) сохранение или увеличение своей доли рынка; 7) продвижение на рынок
всех товаров, производимых фирмой; 8) обеспечение выживаемости фирмы на данном
этапе; 9) завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
    На выбор ценовой политики организации влияют следующие факторы:
    (1) Ценовые стратегии зависят от того, является ли товар фирмы товаром
производственно-технического назначения или потребительским. На потребительском
рынке их роль выше. Свобода действия в области цен выше у фирм, выпускающих
потребительские товары длительного пользования, и меньше у фирм, занятых выпуском



                                                                                 205