Маркетинг. Осташков А.В. - 206 стр.

товаров первой необходимости. Свобода действия фирм в области цен выше, когда покупатели
слабо осведомлены о товаре и ценах.
    (2) Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может
служить показатель эластичности спроса по цене, выступающей мерой
чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер
спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при
повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса
совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении,
так и при повышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет
тем же темпом, что и падает цена; если же цена возрастает, спрос снижается с теми же
темпами, что и растет цена. Если характер спроса относительно эластичный, то при
снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет
более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели
значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем
растет цена). Если характер спроса относительно неэластичный', то при снижении цены темп
роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены – темп снижения
объема закупок меньше темпа роста цены.
    Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается
при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цен при
неэластичном спросе и повышается при эластичном спросе.
    (3) При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна принимать во
внимание и перекрестную эластичность спроса (она может быть положительной,
отрицательной, нулевой), которая показывает – относительное изменение спроса на данный
товар при изменении цены другого товара. Если перекрестная эластичность больше нуля, то
товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на
другой. Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются
взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает
при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность равна нулю, то товары называют
независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
     (4) На выбор фирмой той или иной ценовой стратегии влияет цель, которую она ставит в
связи с выпуском того или иного товара. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный
рынок, то роль цены в этом случае (наряду с качеством) значительна. Роль цены велика, если
имеется неудовлетворенный спрос, если качество товара фирмы выше качества аналогичных
товаров других фирм. На более качественный товар фирма может установить повышенную
цену. Если же фирма назначит цену на такой товар на уровне цен конкурентов, качество
товаров которых ниже, то у нее есть шанс привлечь покупателей к своему товару.
    (5) На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми
лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности
финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованы в ценовых
решениях. Чем выше степень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но
при этом усложняется ценообразование. Цена является более важным элементом маркетинга
для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии
более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными.
    (6) Свобода действия фирмы в области цен зависит от степени прямого или
косвенного   вмешательства      государства,    профсоюзов,    потребителей. Роль
маркетинговых стратегий цен зависит от степени взаимосвязи цен с другими элементами
комплекса маркетинга.
    Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации
реализуется та или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных
рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные.


                                                                                       206