Маркетинг. Осташков А.В. - 208 стр.

      Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апробирования
своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню.
Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж,
прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не
будут отвечать ее желаниям.
      В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты
рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится для сегментов, не
чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства;
отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей
аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; быстрее
покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.
Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если
допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять.
      Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:
      • высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;
      • наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны
        большого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене;
      • потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене
        по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене
        незначительна;
      • разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в
        этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;
      • конкуренция ограничена;
      • уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при
        выпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этих
        издержек при полной загрузке производственных мощностей;
      • имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень
        расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени
        расходы по продвижению товара на рынок);
      • спрос на новый товар выше предложения.
      Стратегия снятия сливок как вариант стратегии высоких цен предполагает
наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить
более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена
позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами,
либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит
снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия
оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке
в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров,
выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к
сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.
      Стратегия имидж-цен как вариант стратегии высоких цен проводят наиболее
конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией.
Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных
предприятий.
      Стратегия средних цен
      Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для
большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые
заинтересованы в стабильности и; сохранении благоприятного климата для своей
деятельности на рынке и усматривают получение прибыли как долгосрочную
политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так


                                                                                  208