Маркетинг. Осташков А.В. - 209 стр.

как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к
появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет
покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на
вложенный капитал.
      Стратегия низких цен
      Стратегия низких цен. Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь
идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных
товаров-конкурентов. О "бросовых" ценах здесь речь не идет. Эта стратегия популярна,
она наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестности
отношения покупателя к новому товару и непривлекательности для потенциальных
конкурентов.
      Стратегия низких цен используется фирмами с целью:
      • проникновения на внешний рынок,
      • увеличения доли своего товара на внутреннем рынке,
      • выхода на массовый рынок,
      • дозагрузки производственных мощностей,
      • недопущения банкротства на данном этапе,
      • если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара будет существовать рынок
        сбыта в течение длительного времени.
      Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена вытеснения".
      Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить
перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж при
низких ценах означает, что спрос на данный товар неэластичен.
       Стратегия низких цен может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о
которых она даже не мечтала; эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создавать
подобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые
начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет
фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать
ценовую репутацию товару, которую подобно первому впечатлению трудно
изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены
на свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения
долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции
возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при «стратегии
снятия сливок».
      Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство
массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом
объема ее продаж (эффект масштаба). При этом следует оценить, сможет ли фирма
достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме
выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и
неприемлема для неэластичных рынков.
      Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально
относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением
увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно
используется при реализации товаров массового спроса.
      Стратегия целевых цен (или целевой прибыли)
      Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). При данной стратегии целью
является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в течение какого-
либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет
(например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определенного процента

                                                                                 209