Маркетинг. Осташков А.В. - 207 стр.

      1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда
         фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит
         традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал
         распределения или новый сегмент рынка.
      2. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму
         отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее
         решение на основе анализа следующих проблем:
         а) ответить ли также изменением цены своего товара;:
         б) если да, то на каком уровне установить свою цену;
         в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-
             либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия
             изменения цены конкурентом.
         В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены
         конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирмы должны располагать
         заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.
      3. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на
         правильном уровне или со стороны спроса, или со стороны издержек
         производства (например, в зависимости от жизненного цикла изделия,
         под давлением сильной инфляции, под давлением политических факторов и
         т.д.).
      4. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям
         качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой
         скорости). Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по
         издержкам производства. Здесь возникает проблема определения таких
         оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый из них
         продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее
         совершенных на более совершенные изделия.

      Классификация стратегий ценообразования

      Стратегия высоких цен
      Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые
появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются
также для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижную
цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству,
уникальности, статусу товара. Престижные цены – это цены на изделия очень
высокого качества известной фирмы.
      Цель стратегии высоких цен – получение сверхприбыли путем "снятия
сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.
Стратегия "снятия сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг
покупателей ("пионеры", любители нового), которые согласны на высокую цену, лишь
бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда
этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем
чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от
высокой, престижной цены к цене "проникновения".
       Эта стратегия применяется если нет долгосрочной перспективы массового, сбыта
нового    товара    на   рынке,    например,    ввиду    отсутствия   достаточных
производственных мощностей, используют высокую цену для быстрого возмещения
затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и
получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару
репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей
другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.


                                                                                207