Маркетинг. Осташков А.В. - 215 стр.

    По цене 8 дол. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 дол.
представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 дол. спрос находится на
уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как
одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 дол., поскольку она
обеспечивает тот же объем спроса, что при цене 9, 10, 11 дол. при самой большой
сумме общего дохода. Цена 13 дол. представляется существенно более высокой. При
цене от 13 до 20 дол. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку
потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому цена
должна равняться 20 дол., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую
большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12
дол. Цена 21 дол. представляется существенно более высокой.
    Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 дол., то это максимизирует
общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 дол., 300 шт. по 12 дол. и 600 шт. по 8 дол.
Общий доход составит 10 400 дол. (Если бы была установлена одна цена 8 дол., то 1000
радиоприемников были бы проданы, но за 8 тыс. дол.).
    При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны
быть достаточно отделены друг от друга," чтобы потребители видели
качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее
значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между
моделями нет различий.
    Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для
потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров,
привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие
модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать
конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем
реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать,
минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного
диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

      Стратегии дискриминационных цен
      Стратегии дискриминационных цен. При данном подходе к определению
цен фирма не учитывает различий в издержках производства, а учитывает
различия в потребителях, товарах, месте, времени и т.д.
     Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих
формах:
     • установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей.
        Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;
     • установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной
        лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может
        стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может
        стоить всего 2 руб.;
     • установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе
        товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих
        местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);
     • установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена
        меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.
     Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо
наличие определенных условий.
     • рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь,
         должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.


                                                                                 215