Маркетинг. Осташков А.В. - 220 стр.

      Предприятие "Керамика" рассматривает вариант производства изделия А по
цене 1 тыс. руб. за штуку, полученной из расчета 5 млн. руб. выручки за продажу 5
тыс. шт. изделия. Постоянные затраты независимо от объема продаж равны 2 млн.
руб. Предприятие стремится получить валовую (целевую) прибыль в размере 1 млн.
руб. Полные затраты и выручка растут вместе с ростом объема продаж. Линия
валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения
количества продаж кирпича при заданной цене. Постоянные затраты на графике -это
горизонтальная прямая. Выше этой прямой отмечаются переменные затраты.
Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему
продаж, то линия полных затрат является прямой, угол наклона которой определяется
величиной переменных затрат на единицу изделия. Построим график безубыточности
(рисунок 8).




                      Рисунок 8 – График безубыточности


      Предприятию надо продать не менее 3,33 тыс. шт. изделия А, Для получения,
запланированной целевой прибыли в сумме 1 млн. руб. предприятию надо продать
еще 1,67 тыс. шт. изделия. Точка А на графике, в которой полные затраты и валовая
выручка равны, называется точкой безубыточности (точкой нулевой прибыли).
Конкретный объем продаж, который соответствует точке нулевой прибыли,
называется критическим объемом.
      Предприятие "Керамика" может рассмотреть и другие варианты возможных
цен, которые, например, будут выше 1 тыс. руб. за штуку. В этом случае для
преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли ему нужно
меньшее количество изделия А для продажи. Однако, рассматривая такие варианты
цен, предприятие не должно забывать о реакции покупателей на уровень цены, т.е. об
эластичности спроса по цене.
      К ценообразованию на основе затрат относится метод установления цен в
соответствии с "кривой освоения" (рисунок 9). К этому методу фирма обращается в
тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен
производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное
снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза
конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема
продаж.
     По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции, начиная с первого года,
по оси ординат – затраты, выраженные в относительных величинах (первый год
выпуска принят за 100%). Ломаная линия характеризует изменение фактических затрат



                                                                               220