Маркетинг. Осташков А.В. - 222 стр.

      •   производители чаще строят цены не на основе переменных, а на основе
          полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе
          текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек
          производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет
          меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо
          текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на
          рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром
          выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной
          партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может
          поставить производителя в затруднительное положение;
      •   производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение
          покупателя к цене;
      •   при ценообразовании на основе издержек производства производители не
          очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на
          необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам
          и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии;
      •   производители не используют цену как эффективное коммерческое средство
          и тем самым сковывают свою свободу действий;
      •   метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для
          определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос:
          можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или
          продолжить производство старого товара), чем для определения продажной
          цены.
      Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих
экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя
и часто практикуемой.
     К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные
олигополии, мелкие продавцы.
      Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом
причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства
более доступна, чем информация о спросе. Считается, что если к этому методу
определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом
случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод
расчета цен "средние издержки производства плюс прибыль" более справедливым по
отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не
наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить
справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
      Агрегатный метод
       Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий
(мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из
унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа,
семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет
собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.
      Метода структурной аналогии
       Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый
товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют
фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или
себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару
один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам



                                                                                 222