Маркетинг. Осташков А.В. - 224 стр.

      Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать
покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить
платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метод а предельных
(маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия
расходов на производство продукции
      Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие
ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно
сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо
определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами по
аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или
хуже этих товаров, и на основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В
таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения
потребителя.
      Для нахождения соотношения между ценами и потребительскими свойствами
товаров с целью использования их для определения цены нового товара практика
выработала метод определения цен на новые изделия на основе опроса – метод
"метания стрелок".
      Этот метод заключается в следующем. Несколько руководящих работников фирмы
собираются вместе и каждый высказывает свое мнение о рассматриваемом товаре и о его
цене. Принимается предложение о цене того из них, кто смог убедить всех остальных
участников, что его цена наиболее близка к оптимальной, т.е. к "центру мишени", по
сравнению с другими предложениями.
      Другим вариантом этой игры является опрос друзей и потенциальных покупателей.
Но здесь следует иметь в виду, что результаты опроса могут сильно отличаться от
реальности. Кроме того, опрошенные могут назвать цену, к примеру, 6 руб., но точно ее
определить, т.е. сказать, что уровень ее равен 6,9 руб., они не могут. А ведь эти цены
отличаются на 15.%, разница же в доходах при продаже товаров по этим ценам может
быть еще больше.
       Прибыль очень чувствительна к цене, поэтому принимать окончательное решение
о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный
анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно
обращаться к потребителям с целью выяснения их мнения о товаре и о том, сколько они
готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее
для определения самых общих ориентиров уровня цены.
       Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной
значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке
взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из
них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.
       Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом
от способности фирм дифференцировать свои товары, т.е. придать одному и тому же виду
изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей и приносят
им ощутимую выгоду.
      Метод закрытых торгов (тендеров)
      Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-
экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от
следующих факторов:
      • целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов;




                                                                                   224