Маркетинг. Осташков А.В. - 259 стр.

мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные
за осуществление коммуникаций.
      Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в
зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими,
графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и
видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования –
однократные и мноногократные.
      Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций –
эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим
прогрессом, уровнем общественного развития (принцип потребности): степенью
сохраняемости уже имеющихся медиаресурсов (принцип вытеснения, но не отмирания);
неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного
ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-
технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.
     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на
коммуниканта могут быть подразделены на два вида:
     1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара
        и его позиций на рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций нацелен
        главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов
        маркетинговой системы: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потребитель
        здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и
        потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет
        пользоваться спросом;
     2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его
        жизненного цикла. Этот вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в
        первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или
        находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является
        убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении
        первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об
        осуществлении вторичных, регулярных покупок.
      Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования,
воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-
продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного
инструментария в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная
продажа, прямой маркетинг, формирование общественного мне (паблик рилейшнз) и др.
Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще
встречается, совокупности инструментов.
      Основные средства коммуникации обладают как разными, так и дублирующими
друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное
определение коммуникационных целей фирмы. Каждой категории средств присущи
собственные специфические приемы коммуникации.
      Разработка эффективной коммуникации включает в себя 9 составляющих
элементов (этапов), показанных на рисунке 1.
      • Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. коммуникат-
         коммуникант.
      • Два следующих – основные орудия коммуникации, обращение к потребителям
         и каналы коммуникации.
      • Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:
         кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.
      • Последний элемент случайные помехи в системе.


                                                                                 259